Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

Gielissen Interiors | Exhibitions | Events Nederlands Paviljoen op Grüne Woche

Hoe is de gewenste ambiance en emotionele impact gerealiseerd? De Grüne Woche in Berlijn is een zeldzame mix van publieksbeurs, vakbeurs en politiek platform in één. Ministers en kamerleden lopen er schouder aan schouder met ondernemers en consumenten uit meer dan vijftig landen. Tien dagen lang bewegen ruim 350.000 mensen zich door de Messehallen. Voor het Nederlands paviljoen betekende dit opereren op meerdere niveaus tegelijk. Politieke belangenbehartiging, sectorpromotie en publieksbeleving moesten samenkomen in één ontwerp. Bovendien vierde de landbouwbeurs haar 100-jarig bestaan en stond Nederland er voor de 75e keer. Deze jubileumeditie grepen we aan om te laten zien waar Nederland vandaan komt én naartoe beweegt. Duitsers zijn dol op nostalgie en daarmee ook onze tradities als klompen, kaas en tulpen. Tegelijkertijd staat de Nederlandse landbouw bekend om innovatie, van robots tot drones. Het ministerie vroeg ons om traditie en toekomst met elkaar te verbinden, zonder dat het geforceerd voelt. De positionering van Nederland als open, inclusief en inventief landbouwland werd leidend in het ontwerp, onder de noemer #FarmingTheFuture. We ontwierpen het paviljoen als een groen dorpsplein met een eigentijds vormgegeven molen als icoon. Herkenbaar Nederlands, in een toekomstgerichte vormentaal. Qua emotionele impact wilden we een wow-moment creëren dat bezoekers bijblijft. Daarom realiseerden we in het hart van het paviljoen de Spiegel Garten: een spiegelkubus met meer dan 2.000 witte orchideeën. Door reflectie leek het een oneindige bloemenzee. Midden in de drukte van de beurs leverde dit een moment van verwondering en intimiteit op. In tegenstelling tot veel andere paviljoens creëerden we een groene oase waar bezoekers vrijblijvend konden zitten. Daardoor bleven mensen langer, namen ze meer informatie op en consumeerden ze meer. Het paviljoen werd een plek waar iedereen zich welkom voelde, van minister tot consument. Welke vormen van interactie versterkten de verbondenheid tussen deelnemers en het event? In plaats van een traditionele briefing startten we met een gezamen lijke werksessie met stakeholders, waaronder de Rijksdienst voor Ondernemend Nederland, het ministerie van LVVN, NL Branding en de Nederlandse ambassade in Berlijn. Het was een creatieve brain storm, wat deze aanpak in bestuurlijke context mogelijk nóg unieker maakte.

De gezamenlijke start zorgde voor draagvlak, mede-eigenaarschap en vooral verbondenheid tussen alle stakeholders. De complexiteit van belangen werd zichtbaar en bespreekbaar, wat voor onderling begrip zorgde. De Spiegel Garten werd voor een week de meest gefotografeerde plek van Berlijn. Via laagdrempelige activaties, zoals een fotomoment als kaasdrager en een kleurhoek voor kinderen, leerden bezoekers spelenderwijs over Nederland. In de moestuin ontdekten zij hoe groenten daadwerkelijk groeien. Bezoekers liepen zo door een samenhangend verhaal waarin je kon kijken, proeven, luisteren en meedoen. Deelnemende organisaties herkenden hun eigen identiteit binnen het grotere Nederlandse verhaal. Dit samen versterkte de verbondenheid met het paviljoen én met elkaar. Welke technologieën en technieken zijn innovatief ingezet en waarom waren ze effectief? De spiegeltechniek in de Spiegel Garten vergrootte de ruimte visueel zonder extra vierkante meters. Witte orchideeën brachten rust, terwijl gekleurde bloemaccenten boven de sectorzones energie en herken baarheid versterkten. Kleur fungeerde zo als navigatiemiddel én emotionele versterker. Verlichting werd bepalend ingezet om diepte, focus en sfeer te creëren. Licht en groen werkten samen om bezoekers te vertragen in het hart van het paviljoen en te activeren in de themagebieden. Welke designkeuzes bleken het meest impactvol en waarom? Het dorpsplein als plek voor iedereen Het paviljoen werd ontworpen als een open dorpsplein waarin traditie en toekomst elkaar ontmoet ten, net als jong en oud, kamerleden en consumenten. De Spiegel Garten als iconisch middelpunt Duizenden witte orchideeën, vermenigvuldigd via spiegels, vormden een ogenschijnlijk oneindige bloemenzee. Het werd de meest gefotografeerde plek van het paviljoen en een krachtige metafoor voor Nederlandse bloei en innovatie. Best practice in NL Branding Nation branding gaat niet over kleur of logo, maar over positionering. Samen met NL Branding vertaalden we de kernwaarden van Nederland – open, inventief en inclusief naar een ruimtelijke ervaring. Meer dan 15 deelnemers kregen een eigen gezicht binnen één uniforme vormentaal. Het resultaat werd door NL Branding benoemd als best practice, vanwege de sterke samen werking en uitvoering.

PUBLIQUE

ORGANISATIE Gielissen Interiors | Exhibitions | Events

OPDRACHTGEVER Rijksdienst voor Ondernemend Nederland

CATEGORIE Projectdesign

the casebook 175