Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

Obsession (i.s.m. Dentsu Creative) Defensie Basecamp

Wat was de strategische context en hoe droeg livecommunicatie bij aan de bedrijfsdoelstellingen? Door oplopende geopolitieke spanningen wil Defensie versneld groeien van circa 70.000 naar 100.000 mensen in 2030, om vervolgens door te groeien naar 200.000. De behoefte strekt zich uit over alle functies: niet alleen gevechtsfuncties, maar juist ook techniek, logistiek, zorg en ICT/Cyber. Vanuit die urgentie is de campagne Tijd voor Defensie (door Dentsu Creative) gebouwd. De wervingsopgave richtte zich primair op jongeren in oriëntatie, maar in de praktijk zijn ouders en verzorgers medebeslissers. Onderzoek liet zien dat jongeren Defensie sterk koppelen aan gevechtsfuncties, terwijl de grootste behoefte juist ligt bij reservisten, technici, zorg en ICT/Cyber. Dit eendimensionale beeld werkt door bij ouders, die Defensie sneller als gevaarlijk ervaren en daardoor onbedoeld een rem zetten op de keuze van jongeren. De strategische uitdaging was dus dubbel: beeldverbreding én drem pels wegnemen bij ouders en verzorgers. Digitale en offline middelen zorgden voor bereik, maar er bleef een gat bestaan tussen conside ration en conversion. Dat gat gaat niet primair om informatie, maar om vertrouwen. Live communicatie bood de mogelijkheid om de campagne levensecht te maken, de breedte van alle functies zichtbaar te maken en vertrouwen te wekken via echte gesprekken; tegelijker tijd bij jongeren én ouders. Live communicatie kreeg daarmee een specifieke rol in de marketingmix: als geloofwaardige schakel tussen awareness en keuze, met als concreet schaaldoel minimaal 1.500 bezoekers per dag. Defensie was opdrachtgever en bewaakte de inhoudelijke kaders, toon en realiteitswaarde. Dentsu Creative borgde de campagnelogica, visuele vertaling en tone of voice, zodat het event geen losstaand initiatief werd maar een logisch vervolg in de campagneopbouw. Obsession bracht het live perspectief in als schakel tussen bekendheid en keuze, en vertaalde de campagne naar een ervaring die drempels verlaagt. De doelgroep zelf – jongeren én ouders – werd benaderd als actieve stakeholder: jongeren zoeken richting en een duwtje om in beweging te komen, ouders wegen mee op veiligheid en vertrouwen. Die dubbele dynamiek was expliciet onderdeel van de strategie. Tot slot werden uitsluitend echte militairen en Defensie-medewerkers ingezet, zowel in de liveshow als bij ondersteunende rollen, om authenticiteit te borgen en een eerlijk beeld te geven van wat het werk wél en níet inhoudt. Welke stakeholders zijn geïdentificeerd en welke rol kregen zij in strategie en uitwerking?

Wat maakte livecommunicatie onderscheidend ten opzichte van andere kanalen? Livecommunicatie voegde toe wat social, out-of-home, radio/tv en een website niet kunnen leveren: direct contact, geloofwaardig bewijs en een tweerichtingsgesprek. Bovendien maakte live het mogelijk om de diversiteit van Defensie niet alleen te tonen, maar echt te laten ervaren, inclusief het direct beantwoorden van vragen van ouders en jongeren samen. Het mens-tot-mens contact en de geloofwaardige erhalen van echte militairen verbreedden het beeld van Defensie, namen drempels weg en gaven bezoekers de zekerheid die nodig is om een vervolgstap te zetten. Hoe zijn de doelstellingen gemeten en welke resultaten zijn behaald? Bewust is gekozen voor bezoekersaantallen als harde doelstelling – geen sollicitaties, omdat het traject daartoe gemiddeld meerdere contactmomenten vraagt. De ambitie van minimaal 3.000 bezoekers werd ruimschoots gehaald: 4.648 bezoekers in twee dagen. De wervingscampagne telde over alle kanalen 16,6 miljoen impressies, boven de doelstelling van 16,4 miljoen. Tijdens het event meldden 206 bezoekers zich direct aan voor een infodag of meeloopmoment; 677 mensen gaven aan contact te willen met een recruiter. Het event leidde zelfs tot directe sollicitaties: het gemiddeld aantal sollicitaties lag in de periode van het event tot eind december 15% hoger dan gemiddeld. Eind 2025, circa twee maanden later, bleek de belangstelling meer gespreid over uiteenlopende functies, met opvallend meer interesse in reservistenfuncties. Kwalitatief gaven veel bezoekers aan dat er “werelden opengingen”: ouders voelden zich gerustgesteld, een vader overwoog zelf bij Defensie te gaan, en jongeren benoemden dat er “ook een plek voor hen” is. Het recruitmentplein was structureel drukker bezocht dan verwacht, wat duidt op een hoge mate van activering richting vervolgstappen.

PUBLIQUE

ORGANISATIE Obsession (i.s.m. Dentsu Creative)

OPDRACHTGEVER Ministerie van Defensie

CATEGORIE Strategie

the casebook 217