Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

Playground De Festivalwinkel & Het Magazijn

Wat was de strategische context en hoe droeg livecommunicatie bij aan de bedrijfsdoelstellingen? Festivals zijn een steeds belangrijker onderdeel van het leven van mensen onder de 35. Deze generatie hecht veel waarde aan fysieke, reallife ervaringen, waardoor de festivalcultuur al jaren groeit. Bol heeft alles in huis voor de beste festivalervaring; denk aan camping gear, persoonlijke verzorging en festivalfashion. Daarom wil bol zich positioneren als dé festivalwinkel, met als doel merkvoorkeur te verhogen in deze categorieën en het merk onlosmakelijk onderdeel te maken van de Lowlands-ervaring. Om de doelgroep dit ook echt te laten ervaren, koos bol voor een strategie buiten de eigen comfortzone: de lancering van de eerste fysieke winkel in de geschiedenis van het merk op het populairste festival van Nederland. De activatie bestond uit drie elementen. De Festivalwinkel met Click&Collect vormde het bewijs van de campagne: 24 uur per dag bereikbaar, met alles wat je nodig hebt voor een geslaagd festival. Via een speciale pagina (lowlands.bol.com) konden bezoekers bestellingen plaatsen die werden bezorgd in de winkel op de camping. Direct achter de winkel bevond zich Het Magazijn: overdag logistiek hart,‘s avonds intieme club waar dj’s speelden tussen pallets en stellingen. Het werd al snel een hit, met lange rijen en veel earned media doordat bezoekers én artiesten vrijwillig video’s deelden. De winkel werd gerund door meer dan honderd eigen bol-mede werkers, die bezoekers ook hielpen met tentopbouw en op maandag stimuleerden om spullen mee naar huis te nemen of te recyclen. Overgebleven spullen werden gedoneerd aan de People for People Foundation. Welke stakeholders zijn geïdentificeerd en welke rol kregen zij in strategie en uitwerking? Een samenwerking tussen merk en festival is altijd een uitdaging: als de bezoeker het niet pikt, doet het meer schade dan goed, voor zowel festival als merk. Daarom stond de bezoeker centraal: waar hebben zij behoefte aan, en hoe kan bol daaraan bijdragen? Vanaf de prille conceptfase werd nauw samengewerkt met drie stake holders: bol, agency Playground en festivalorganisator Mojo. Bol wilde herkenbaar aanwezig zijn en bezoekers de service van het merk laten ervaren, zonder dat dit invasief voelt. Met de festivalwinkel gaf bol daar een logische invulling aan.

Het Magazijn ging een stap verder: in feite een nieuwe extra stage op Lowlands. Spannend voor bol, maar ook voor Mojo, dat een merk toeliet tot de kern van haar creatieve domein. De programmering werd samengesteld door Mojo in overleg met bol. Mojo keek op haar beurt mee bij het stagedesign. Zo kwamen de gezamenlijke belangen samen door openheid, communicatie en onderling vertrouwen. Wat maakte livecommunicatie onderscheidend ten opzichte van andere kanalen? Deze activatie was onderdeel van een bredere festivalcampagne waarin een breed scala aan middelen werd ingezet, van social tot OOH. Maar festivals draaien om ervaringen en verbinding. Je kunt honderd keer zeggen dat bol de ideale festivalwinkel is, maar bezoekers het gemak en de service real life laten ervaren, in direct contact met bol-medewer kers die daar vol plezier staan, kan op geen enkele andere manier. Het is de ultieme bewijsvoering van de propositie. Hoe zijn de doelstellingen gemeten en welke resultaten zijn behaald? Uit officieel onderzoek van Mare Amsterdam onder Lowlands-bezoe kers bleek dat bol het meest geliefde merk op het festival was: 98% wist dat bol aanwezig was, 85% vond de aanwezigheid goed bij Lowlands passen en 87% gaf aan dat het hun festivalervaring had verbeterd. De activatie werd door bezoekers als nummer één gewaardeerd: een 9,7 voor de festivalwinkel en een 9,4 voor Het Magazijn. Breder onderzoek door DVJ Insights toonde een zeer sterke stijging in brand consideration bij Lowlands-bezoekers ten opzichte van niet bezoekers: campingartikelen steeg van 31% naar 41%, festivalfashion van 19% naar 25% en personal care van 27% naar 41%. Het advies van het onderzoeksbureau: méér live marketing. Op verkoopvlak werden de verwachtingen ruimschoots overtroffen: meer dan 25.000 sales en ruim 340.000 euro omzet, tegenover een prognose van 16.000 sales en 210.000 euro. Het Magazijn genereerde bovendien meer dan een miljoen impressies, views en engagements via content van artiesten en bezoekers.

PUBLIQUE

ORGANISATIE Playground

OPDRACHTGEVER bol

CATEGORIE Strategie

the casebook 227