Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

SAIL 2025 SAIL 2025: United by Waves

Wat was de strategische context en hoe droeg livecommunicatie bij aan de bedrijfsdoelstellingen? SAIL 2025 heeft als concrete doelstelling een nieuwe generatie te ver binden aan het grootste vrij toegankelijke evenement van Nederland. Tien jaar na de laatste editie heeft vrijwel iedereen onder de twintig jaar geen idee wat SAIL is. De uitdaging ligt er dan ook in om SAIL opnieuw relevant te maken voor een breed, jong en internationaal publiek. Centraal staat het creëren van een unieke vrijetijdsbeleving waarin culturele diversiteit, maritieme historie en hedendaags entertainment samenkomen. In een periode waarin internationale spanningen en polarisatie het nieuws domineren, brengt SAIL 2025 bewust een actueel tegenverhaal. De campagne had als doel SAIL te gebruiken als podium voor wereldwijde verbinding, het evenement te presenteren als een actueel symbool van verbroedering én daarmee maximale nieuwswaarde te genereren in internationale media. Welke stakeholders zijn geïdentificeerd en welke rol kregen zij in strategie en uitwerking? Door internationale schepen, bemanningen en bezoekers samen te brengen, is SAIL een mondiaal symbool van samenwerking. 40 internationale Tall Ships met ruim 2.000 crewmembers, 650 schepen van het varend erfgoed en 2.500 vrijwilligers uit 27 landen vormen het menselijke fundament van het evenement. Meer dan 50 partners en sponsoren zijn betrokken om SAIL 2025 mogelijk te maken. De 10 Hosting en Presenting Partners – waaronder Gemeente Amsterdam, Heineken, Booking.com en KPN – verdiepen ‘United by Waves’ elk met eigen activaties. Daarnaast zijn er tientallen supporting, contributing en social impact partners. Zo is met Stichting Handicap NL het Sit-Down Café gepresenteerd, waarbij het dak ieder uur naar beneden komt zodat iedereen op hetzelfde niveau feest viert. Via het KPN Mooiste Contactfonds worden SAIL Together-vaarten georganiseerd voor ruim 6.000 mensen voor wie een evenementbezoek niet vanzelfsprekend is, met passend vervoer en aangepaste schepen. De GGD verzorgt ‘Ankerteams’ voor bezoekers met medische zorgen, aangevuld met prikkelarme ruimtes. Dit alles mondt uit in vijf dagen verbroedering: honderden schepen, duizenden bemanningsleden en 2,5 miljoen bezoekers voor een driedubbel jubileum: de 10e editie, 50 jaar SAIL en de 750e verjaardag van Amsterdam. De ruim 200 programma-onderdelen zijn verdeeld over vijf thematische ‘oceanen’. De SAIL 2025-app werd bijna 250.000 keer gedownload.

Wat maakte livecommunicatie onderscheidend ten opzichte van andere kanalen? SAIL is een internationaal platform waar landen, culturen en generaties elkaar ontmoeten. De SAIL-In Parade geeft urgentie: voor de tiende keer varen schepen vanuit IJmuiden in een armada richting Amsterdam, waarbij elk schip zichzelf op authentieke wijze presen teert. Dit levert een unieke interactie op met honderdduizenden mensen langs de kade. De publieke omroep beschouwt SAIL als een Nationaal Evenement, waardoor de parade live wordt uitgezonden op NPO1. De diversiteit aan schepen, culturen en vlaggen voegt een extra dimensie toe aan ‘United by Waves’, met beelden die via sociale media de hele wereld over gaan. Tijdens de SAIL-week neemt het fysieke evenement alle online kanalen over. Hoe zijn de doelstellingen gemeten en welke resultaten zijn behaald? In totaal waren er 2,5 miljoen bezoekers, gemeten via mobiel dataverkeer van KPN, OV-metingen en eigen telcamera’s. Het totale wereldwijde mediabereik bedroeg 3,15 miljard. In een bezoekers onderzoek (N=2.500) zijn de doelstellingen breed onderzocht. SAIL trok een divers publiek: bijna gelijk verdeeld tussen vrouwen (51%) en mannen (48%), met een goede leeftijdsspreiding en een mix van hoog- (47%) en middelbaar opgeleiden (43%). De bekendheid met het evenement kwam vooral via de SAIL-website en sociale media (56%) en via mond-tot-mondreclame (37%). Bezoekers gaven het evenement gemiddeld een 8,7. De SAIL-In Parade scoorde het hoogst met een 8,9. Van de bezoekers vindt 93% dat SAIL voor een bijzondere sfeer in de stad zorgt en 91% vindt dat Amsterdam zich uniek heeft gepresenteerd. Het gevoel van verbondenheid was groot: 90% voelde zich vrij om zichzelf te zijn en evenveel voelde zich veilig, 50% heeft nieuwe mensen leren kennen. De totale economische impact voor Amsterdam wordt geschat op 115 tot 125 miljoen euro. Bezoekers die speciaal voor SAIL kwamen besteedden samen circa 133 miljoen euro, waarvan 24 miljoen aan overnachtingen, 50 miljoen aan SAIL-activiteiten en 29 miljoen aan eten en drinken.

PUBLIQUE

ORGANISATIE SAIL 2025

OPDRACHTGEVER Stichting SAIL Amsterdam

CATEGORIE Strategie

the casebook 229