Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

TheaterMakers Radio Kootwijk Mag ik je kussen?

Wat was de strategische context en hoe droeg livecommunicatie bij aan de bedrijfsdoelstellingen? In de Verpleging, Verzorging en Thuiszorg sector (VVT) stond een existentiële vraag centraal: hoe blijft zorg betekenisvol als het systeem onder druk staat? Met 30% van de medewerkers boven de 55 jaar en een verwacht tekort van ruim 90.000 medewerkers in 2030 kan de zorg niet blijven functioneren zoals zij nu is georganiseerd. Het programma ‘De VVT werkt vandaag aan morgen’ had een helder doel: de organiseerbaarheid van zorg waarborgen, nu én in de toekomst. De ambitie was minimaal 10% van de sector bereiken - circa 45.000 medewerkers - en bewustwording creëren om van daaruit in beweging te komen. De sector weet dat er iets moet veranderen, maar de noodzaak wordt onvoldoende persoonlijk gevoeld. Daarom werd gekozen voor live communicatie als kerninterventie: niet om beleid te communiceren, maar om de sector fysiek samen te brengen rond één vraag: wat gebeurt er als we niets veranderen? TheaterMakers Radio Kootwijk (TMRK) kreeg de vraag om met livecommunicatie een creatieve invulling te geven aan deze verander opgave.‘Mag ik je kussen?’ was het antwoord: een beweging die de dialoog aanging over de zorg van morgen, met als kern een theater voorstelling die zichtbaar maakte hoe organiseerbaarheid, werkdruk, technologie en een veranderende samenleving raken aan het vakman schap en de zingeving van zorgprofessionals. Welke stakeholders zijn geïdentificeerd en welke rol kregen zij in strategie en uitwerking? In de ontwikkelfase onderzocht TMRK actief verschillende perspec tieven: zorgprofessionals uit verschillende lagen van zorgorganisaties, bestuurders, sociale partners, het programmateam Over Morgen en wetenschappers. Deze perspectieven vormden de basis voor thematiek, toon en dilemma’s van de beweging. Sociale partners waren vertegenwoordigd in een stuurgroep die gedurende de gehele looptijd als inhoudelijk klankbord fungeerde, wat zorgde voor draagvlak en legitimiteit binnen de sector. Na iedere voorstelling werd dialoog gefaciliteerd in kleine groepen. Via gesprekskaarten deelden deelnemers wat hen raakte en wat dit betekende voor hun werk. Hun input werd teruggekoppeld aan organisaties en bestuurders en voedde vervolginterventies. Zo werden zorgmedewerkers mede-architect van de verandering. Stuurgroep voorzitter Frank Hagelstein (adjunct-directeur Actiz): “Mag ik je kussen is echt een begrip geworden in de sector. Mensen putten er nog steeds uit als ze spreken over de dilemma’s waar ze voor staan.”

Wat maakte livecommunicatie onderscheidend ten opzichte van andere kanalen? De keuze voor live theater was strategisch: verandering in de zorg vraagt collectieve reflectie, geen informatieoverdracht. De totaal beleving kwam naar de mensen toe: voorstellingen werden kosteloos aangeboden in goed geoutilleerde theaters door heel Nederland en konden specifiek worden aangevraagd door zorgorganisaties en stakeholders. De gedeelde ervaring zorgde voor directe interactie tussen collega’s, eerlijke gesprekken tussen werkvloer en management en een gedeeld referentiekader. De artistieke kwaliteit - professioneel spel, muziek en gelaagde dramaturgie – creëerde erkenning en verbondenheid, van waaruit het gesprek over noodzaak en verantwoordelijkheid mogelijk werd. De beweging omvatte naast de theatervoorstelling ook regionale impactvoorstellingen, specials rond vervolgvraagstukken, een commu nicatiekit, activerende content voor én na afloop, een podcastserie en een speelfilm. Livecommunicatie werd zo geen moment, maar een meerjarige interventielijn. Hoe zijn de doelstellingen gemeten en welke resultaten zijn behaald? De impact werd onafhankelijk onderzocht door Stichting IZZ. Belangrijkste uitkomsten: • 65.000 bezoekers in 545 voorstellingen (ambitie: 45.000 in 300 voorstellingen) • Gemiddeld rapportcijfer: 8,6 • 67% denkt vaker na over de toekomst van de zorg • 27% is aantoonbaar anders gaan werken naar aanleiding van de voorstelling Organisaties gaven aan het gesprek structureel voort te zetten en het thema in te bedden in strategie en beleid. Tijdens regionale impact voorstellingen werden nieuwe samenwerkingen aangegaan en werd beleid aangepast. Halverwege 2025 werd de speelfilm Mag ik je kussen? Ontwikkeld; geen theaterregistratie, maar een nieuwe artistieke vertaling met een breder maatschappelijk perspectief. De film ging op 27 november 2025 in première tijdens het Zorg van Morgen festival en wordt sindsdien kosteloos online aangeboden, zodat niet alleen de sector maar de gehele samenleving wordt uitgenodigd het gesprek over de zorg van morgen te blijven voeren.

PUBLIQUE

Wat begon als sectorale interventie groeide uit tot een duurzame maatschappelijke beweging.

ORGANISATIE TheaterMakers Radio Kootwijk

OPDRACHTGEVER Stichting AO VVT Werkt aan morgen

CATEGORIE Strategie

the casebook 231