Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

RAI Amsterdam Horecava 2025

Welke KPI’s waren vooraf gedefinieerd? Vóór corona kreeg iedereen die ooit op Horecava was geweest auto matisch een uitnodiging. Dat vulde de database, maar trok ook steeds meer bezoekers die minder goed pasten bij waar horecavakbeurs voor staat. De balans verschoof richting niet-beslissers, terwijl juist beslissers cruciaal zijn voor de waarde van het event. Daarom hebben we het uitnodigingsbeleid volledig vernieuwd, met als insteek kwaliteit boven kwantiteit. Een datagedreven aanpak zorgt voor de juiste mensen op de beursvloer en bouwt tegelijk aan een schonere, toekomstbestendige database. We nodigen nu alleen mensen uit die al in onze database zitten én waarvan we weten dat ze in de horeca werken en beslissingsbevoegd zijn. Naar Horecava ga je zelden alleen, dus elke beslisser die zich registreert ontvangt een extra ticket. Omdat de branche continu verandert en we een diverser publiek willen aantrekken, bieden we via het ticket-aanvraagsysteem ook ruimte aan professionals die nog niet in onze database staan. Ongeveer de helft van deze aanvragen wordt automatisch met AI beoordeeld; de rest controleert het Horecava-team handmatig. Welke meetbare resultaten zijn behaald en hoe verhouden die zich tot de doelstellingen? Het aantal bezoekers kwam uit op 67.285, tegen een doel van 60.000. Het aandeel beslissers lag op 65,62% van het totaal (21.634 eindbeslis sers en 22.518 medebeslissers), ruim boven de doelstelling van 35-45%. Van de beslissers in de branche was 79% aanwezig, tegen een doel van 60%. Het aantal beslissers in de branche is een schatting; de absolute aantallen bedrijven zijn gebaseerd op CBS-cijfers. Er is niet alleen vooraf gemeten en bijgestuurd, maar ook tijdens en na het evenement, in samenwerking met verschillende partners. De combinatie van AI-validatie en validatie door het Horecava-team zorgde voor een goede mix van efficiëntie en persoonlijke benadering. Vooraf segmenteerden we de database en inkomende aanvragen, valideerden we profielen met AI en analyseerden we functietitels, bedrijfsnamen en horecasegment. Tijdens het evenement registreerden we de toegang en monitorden we no-shows per doelgroep. Achteraf vergeleken we met eerdere edities, analyseerden we de conversie per doelgroep en matchten we uitnodigingen met de daadwerkelijke opkomst. In hoeverre zijn de resultaten toe te schrijven aan livecommunicatie?

Er ontstonden impliciete controlegroepen doordat gevalideerde, warme databasecontacten werden vergeleken met nieuwe aanvragen via het aanvraagformulier. Hieruit bleek dat het uitnodigingsbeleid met validatie (door AI of handmatig) leidde tot significant hogere relevantie van bezoekers dan het vroegere beleid, en ook tot hogere relevantie dan bij bezoekers die via partners of exposanten waren uitgenodigd. Met welke methoden, instrumenten en partners zijn resultaten verzameld en geanalyseerd? Voor Horecava is een geïntegreerde, datagedreven meetaanpak ingezet, waarbij meerdere systemen en partners samenwerkten om de kwaliteit van de bezoekersstroom en de effectiviteit van de campagne-inspanningen inzichtelijk te maken. Voor uitnodigingen en opvolgmailings gebruikten we het marketing automation systeem Ternair, waarmee we gerichte database-selecties mailden en opvolgmailings automatisch verstuurden op basis van gedrag zoals opens en clicks. Met A/B-tests op onder meer onderwerp regels, verzendtijden en inhoud zagen we direct welke varianten de hoogste conversie realiseerden. De registratie verliep via Visit Create, met unieke toegangscodes die bepalen wie toegang krijgt. In het registratieformulier beantwoorden bezoekers vragen over werkgever, functietitel en beslissingsbevoegd heid, zodat we de samenstelling van de doelgroep kunnen beoordelen. Bezoekers die niet in de database stonden, gebruikten een online aanvraagformulier; die aanvragen werden deels met AI en deels hand matig door het Horecava-team beoordeeld. Geverifieerde bezoekers ontvingen automatisch een unieke gratis registratiecode. Afgewezen aanvragen kregen een nette automatische afwijzing met een link naar de betaalpagina in Visit. De verhoogde ticketprijs creëerde een drempel om dagjesmensen buiten de deur te houden. Alle mailings, paid campagnes en organic verkeer zijn doorgemeten in GA4, waarmee we per kanaal, doelgroep en campagne verkeer, conversie en de uitval in het registratieproces konden analyseren. De data uit GA4, Ternair en Visit Create kwamen samen in Power BI, waar we realtime conversies volgden, campagnes optimaliseerden en de bezoekersmix analyseerden. Power BI gaf ook inzicht in trends, historische vergelijkingen en de effectiviteit van het nieuwe uitnodigingsbeleid.

PUBLIQUE

ORGANISATIE RAI Amsterdam

OPDRACHTGEVER RAI Amsterdam

CATEGORIE Conversie

the casebook 37