Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

Kumpany Starbucks Chilled Coffee Chill Mill op Down The Rabbit Hole

Wat maakt het concept of format bijzonder? Uit onderzoek voor Starbucks Chilled Coffee blijkt dat tien minuten pauze per 60–90 minuten helpt om focus te herstellen. Vanuit die gedachte ontwikkelde het bedrijf de Take10-campagne. Aan Kumpany de opdracht om dit te vertalen naar een betekenisvolle live experience binnen het festivalsegment. We kozen Down The Rabbit Hole (DTRH) omdat bezoekers hier maximaal aan staan: muziek, mensen, tempo en indrukken. In deze omgeving vol prikkels ontstaat ook een universele behoefte: ergens op de dag loopt je hoofd vol. Je wilt door, maar merkt dat je batterij en focus afnemen. Precies daar vielen doelgroepbehoefte en merkgedachte samen. In samenwerking met DTRH ontwikkelden we de Chill Mill: een opvallende, kunstzinnige installatie midden op het festival waar je letterlijk tien minuten uit de hectiek stapt. In hangmatten, met kopte lefoons en rustgevende audio gecureerd door DTRH, werd Take10 geen boodschap maar een ervaring: een mentale reset. Na de break koos een groot deel van de deelnemers voor een Starbucks Chilled Coffee om fris en gefocust verder te gaan. Zo was het merk daadwerkelijk onderdeel van de festivaldag. Door live experience te koppelen aan campagne, sampling, content en verkoop werd de Chill Mill een com plete merkbeleving met directe productinteractie én meetbaar effect. Hoe kwam het creatieve concept terug in alle onderdelen van de beleving? De herkenning van buitenaf. De uitstraling was rustig en uitnodigend - een plek om even te landen, in plaats van een plek die iets van je wil. Dat maakt de drempel laag: je hoeft alleen maar even te gaan liggen. Juist omdat de Chill Mill eruitzag als een kunstobject, werkte het als een landmark met stopping power op het terrein. Een echte break & reset. Op het moment dat je binnenstapt, verandert het tempo. Je hoort minder ruis en voelt dat je even uit de festival stroom stapt. Die overgang is precies wat Take10 belooft. De kern. Tien minuten die écht tien minuten zijn. In de Chill Mill draait alles om één simpel uitgangspunt: een echte reset, geen ‘even chillen’. De hangmatten en koptelefoons hielpen daarbij. Je komt letterlijk in een andere houding en sluit je af van alle prikkels. Je hoeft niets te snappen of te lezen; je lichaam begrijpt het meteen. De hosts en de interactie. De medewerkers waren rustig, vriendelijk en warm. Dat lijkt een detail, maar het maakt het verschil tussen ‘een activatie’ en ‘een echte ervaring’. Logische productkoppeling. Na die reset wilden veel mensen iets wat past bij “weer fris verder”. Een ijskoude Starbucks Chilled Coffee voelde daardoor als een logisch gevolg. Geen harde push, maar een frisse energiekick om je na het oplaadmoment weer in het festivalgedruis te storten.

Welke creatieve risico’s zijn genomen en hoe zijn deze onderbouwd? De keuze voor stilte, vertraging en ontspanning was een risico: rust is minder zichtbaar dan een show of game, de doorloop is lager dan bij een activatie van 30 seconden, en je vraagt mensen om hun kostbaarste goed op een festival: eigen tijd. Toch durfden we het aan. Het concept speelt in op de echte behoefte aan een plek om te landen tijdens een intensief festival, het past bij de merkgedachte om waarde toe te voegen aan het pauzemoment, en juist het contrast van ‘fluisteren’ op een plek waar alles schreeuwt maakt de activatie tot een betekenisvolle, persoonlijke en memorabele ervaring. De impact zat in twee dingen: hoe het voelde en wat het opleverde. Voor bezoekers was het een verrassend moment een plek waar je even niets hoeft en jezelf oplaadt. In plaats van nog een prikkel bood Starbucks Chilled Coffee verlichting. Daardoor werd het niet ervaren als reclame, maar als cadeau binnen de festivaldag. De resultaten lagen in alle doelstellingen boven de KPI’s: • Activation awareness: 71% (doel: 60%) • 10% van alle bezoekers (±5.000 mensen) bezocht de Chill Mill (doel: minimaal 5%) • Beoordeling: 7,9 (doel: 7,5) • 8.000 samples uitgedeeld (doel: 7.000) • 3.107 cups verkocht op locatie Bezoekers en influencers deelden het moment via social, waardoor de activatie ook buiten het terrein zichtbaar bleef. Down The Rabbit Hole werd zo een betekenisvol touchpoint binnen de totale campagne met aantoonbare versterking van zowel merkassociaties als engagement. Wat is de visuele en/of inhoudelijke impact op de doelgroep en hoe is die verlengd?

PUBLIQUE

ORGANISATIE Kumpany

OPDRACHTGEVER Starbucks Chilled Coffee – Jelmer Bergsma, Sr. Sr Commercial

CATEGORIE Creativiteit

the casebook 63