Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

Playground bol Festivalwinkel & Het Magazijn

Wat maakt het concept of format bijzonder? In de zomer van 2025 koos bol voor een onverwachte stap: fysieke aanwezigheid op Lowlands Festival. Midden op de camping opende het merk een 24/7 toegankelijke festivalwinkel, vormgegeven als het iconische blauwe bol-magazijn; een herkenbare plek voor alles wat bezoekers tijdens het weekend nodig hadden. Inzicht. Festivals spelen een steeds grotere rol in het leven van mensen onder de 35. Hoewel deze generatie veel tijd online doorbrengt, hecht zij grote waarde aan fysieke ervaringen. Voor bol was Lowlands het moment om aanwezig te zijn in die leefwereld en de merkvoorkeur te vergroten door de hoofden en harten van de doelgroep te veroveren. De Festivalwinkel. Het concept bestond uit twee verbonden onder delen. De Festivalwinkel bood een gecureerd assortiment voor elk moment van het weekend. Daarnaast introduceerde bol een Click & Collect-service waarmee bezoekers via lowlands.bol.com al vóór het festival konden bestellen en ophalen bij aankomst. Het Magazijn. Direct achter de winkel bevond zich Het Magazijn: overdag het logistieke hart van de activatie, ’s avonds een intieme club waar dj’s optraden tussen pallets en stellingen. Leen- & Hulpservice. Meer dan honderd bol-medewerkers hielpen bezoekers bij het opzetten en opruimen van hun campingplek. Door gereedschap en pompen te lenen, hoefden festivalgangers geen wegwerpspullen aan te schaffen. Overgebleven winkelartikelen werden gedoneerd aan de People for People Foundation. Hoe kwam het creatieve concept terug in alle onderdelen van de beleving? Het concept functioneerde als één doorlopend verhaal. De beleving begon al vóór aankomst via de Click & Collect-pagina, waarmee het vertrouwde online gemak van bol gekoppeld werd aan een fysieke afhaallocatie. Tijdens het festival bewees bol zich als de festivalbuddy die er is op elk moment: de Festivalwinkel als herkenbaar servicepunt, de Leen- & Hulpservice op de drukste momenten bij aankomst en vertrek, en Het Magazijn als creatieve schakel tussen functie en beleving. Één locatie, meerdere betekenissen. Welke creatieve risico’s zijn genomen en hoe zijn deze onderbouwd? Brand partnerships worden door festivalpubliek vaak gezien als nood zakelijk kwaad. Een merkactivatie die niet aanslaat, doet meer kwaad dan goed. Daarom stond de bezoeker vanaf het begin centraal: wat hebben zij nodig, en hoe kan bol daar geloofwaardig aan bijdragen?

Met De Festivalwinkel kreeg die rol een logische, concrete vorm. De keuze om een volledig online merk voor het eerst fysiek te maken bracht eigen risico’s mee: alles moest kloppen, van winkel tot service tot medewerkers. Ook het lanceren van een extra stage was spannend binnen een festival met een sterk nachtprogramma. Om geloofwaardigheid te garanderen, stelde Mojo – in overleg met bol – de programmering samen: een mix van gevestigde namen en opkomend talent. Zo werd Het Magazijn een volwaardig onderdeel van het Lowlands-nachtprogramma. Wat is de visuele en/of inhoudelijke impact op de doelgroep en hoe is die verlengd? Bezoekers wisten de winkel en het nachtprogramma goed te vinden. Artiesten en festivalgangers deelden hun ervaringen op sociale media, waardoor het verhaal zich ver buiten het terrein verspreidde. Live marketing biedt iets wat geen commercial kan evenaren: directe, echte reacties – van de lekke luchtbed die om vier uur ’s ochtends werd ver vangen tot artiesten die hun debuut maakten in een kolkende club. Meer dan honderd bol-medewerkers - van directeuren tot starters – runden de winkel vier dagen lang, 24 uur per dag. Intern werd het omschreven als, de beste employer branding campagne ooit’. Onderzoek van Mare Amsterdam bevestigt het succes: bol was het meest geliefde merk op Lowlands: 98% naamsbekendheid, 85% vond het goed bij het festival passen, 87% gaf aan dat bol hun festival ervaring verbeterde. De activatie scoorde een 9,7 voor De Festival winkel en een 9,4 voor Het Magazijn. DVJ Insights toont een sterke stijging in brand consideration bij bezoekers ten opzichte van niet-bezoekers: +10 procentpunten voor campingartikelen (41%), +14 voor personal care (41%) en +6 voor festival fashion (25%). Commercieel overtroffen de resultaten de verwachtingen ruimschoots: 25.000+ transacties en €340.000 omzet, tegenover een prognose van 16.000 transacties en €210.000. Het Magazijn genereerde meer dan een miljoen impressies via organische content van artiesten en bezoekers, aangevuld met een cameo op de NPO-concertregistratie. Daarmee steeg het bereik ver uit boven het festivalterrein.

PUBLIQUE

ORGANISATIE Playground

OPDRACHTGEVER bol

CATEGORIE Creativiteit

the casebook 83