Casebook 26e Gouden Giraffe Awards

RAI Amsterdam De Mini Club

Wat maakt het concept of format bijzonder? De Mini Club is een volledig nieuw sub-event binnen de veertigjarige Negenmaandenbeurs, ontwikkeld als creatief antwoord op een struc turele uitdaging: de doelgroep vernieuwt elk jaar volledig, waardoor bezoekers slechts éénmalig komen. In een krimpende geboortemarkt dreigde zowel het bezoekerspotentieel als het exposantenaanbod te dalen. De creatieve doorbraak: de Customer Life Cycle wordt verlengd van één naar vier jaar door een nieuwe wereld te creëren voor kinderen van één tot en met vier jaar. Niet als toevoeging, maar als volwaardig paviljoen van 1.000 m² biedt de Mini Club een geïntegreerde ervaring van spelen, leren, shoppen en entertainment. Het concept is bijzonder omdat het een gevestigd evenement opnieuw uitvindt zonder het DNA te verliezen. Het kind staat centraal in plaats van de ouder, en het format combineert speel plein, shopping en entertainment op een manier die herhaalbezoek én doorgroei stimuleert. Geen gimmick, maar een strategisch toekomst bestendig model dat het evenementenecosysteem uitbreidt. Het leidende principe “In deze wereld is het kind de ster” is tot in elk detail doorvertaald. Marketing en communicatie zijn opgebouwd rond heldere kleuren, speelse illustraties en vrolijke karakters: een visuele stijl die plezier, beweging en ontdekking uitstraalt. Het paviljoen zelf is één kinderwereld: grote, zachte, kleurrijke vormen, alles op kinderhoogte, met thematische zones binnen één consistente kleur- en vormtaal. De speelzones en exposanten zijn volledig geïntegreerd: alles waarmee kinderen spelen is direct bij exposanten te koop. In het Peutercafé worden producten functioneel toegepast via stoelen, servies en drink bekers. Op het podium treden peuterhelden op als Dikkie Dik, Nijntje en Woezel & Pip, met korte shows afgestemd op peuterbeleving. De beleving is opgebouwd in drie fasen: binnenkomst in een kleurrijke, lage wereld “Je bent de ster’”, ontdekken via interactie “Spelen is leren” en positionering door de jaren heen van zwanger naar baby, peuter en kleuter “Dit wordt jouw jaarlijkse traditie”. Deze storytelling creëert emotionele verbinding én structureel herhaalbezoek. Hoe kwam het creatieve concept terug in alle onderdelen van de beleving?

Welke creatieve risico’s zijn genomen en hoe zijn deze onderbouwd?

Het grootste risico was het mogelijk verwateren van de traditionele en commercieel waardevolste doelgroep: zwangere vrouwen. Gevreesd werd voor een verschuiving van focus, onrust bij core-exposanten en verwarring in de merkpositionering. Om deze risico’s te beheersen werd de Mini Club expliciet gepositioneerd als sub-event, niet als vervanger. Er is een duidelijke ruimtelijke scheiding aangebracht tussen beide werelden, en het programma voor zwangeren werd niet alleen behouden maar juist versterkt. Analyse van bezoekersstromen toonde aan dat Mini Club-bezoekers vooral terugkerende bezoekers waren, of zwangeren met een ouder kind. Exposanten werden intensief betrokken bij de ontwikkeling en meegenomen in het strategisch voordeel: uitbreiding van het eco systeem, geen verschuiving. Het resultaat was groei in plaats van erosie, met nieuwe doelgroepen, hogere verblijfsduur en conversie, extra commerciële kansen en een versterkt merkimago. Wat is de visuele en/of inhoudelijke impact op de doelgroep en hoe is die verlengd? Peuters stralen, blijven spelen en willen terug. Ouders voelen zich ontzorgd door een event dat écht rekening houdt met hun kind. Podiumshows zorgen voor memorabele momenten van verwondering. Inhoudelijk kunnen ouders producten testen in realistische speelsi tuaties, nieuwe merken ontdekken en profiteren van de combinatie spelen, advies en kopen: wat aantoonbaar leidt tot hogere conversie. De impact is structureel verlengd: de Mini Club maakt herhaalbezoek logisch, leuk en waardevol en heeft de Customer Life Cycle van het event verlengd van één naar vier jaar. Daarmee is de Mini Club een nieuw ankerpunt geworden binnen de Negenmaandenbeurs: een jaarlijkse traditie voor gezinnen in elke fase van opgroeien.

PUBLIQUE

ORGANISATIE RAI Amsterdam

OPDRACHTGEVER Negenmaandenbeurs (RAI)

CATEGORIE Creativiteit

the casebook 85