Conference Matters 138

INTERVIEW

life-changing event dat we nooit zelf hadden kunnen organiseren. Dat was de symbiose van samenwerking. Datzelfde geldt voor ons theater in Leusden, waar we professionele theaterma kers als Tom de Ket voor hebben ingeschakeld om een topvoorstelling te produceren die ieder een aanspreekt.” De Cruyff-musical in eigen huis wordt volop ingezet om relaties en klanten een leuke avond te bieden, gelardeerd met overleg of kennisover dracht. “Wat dat betreft is het AFAS Theater echt een one-stop-shop”, lacht Delahaye. “Dat klinkt als een creatief masterplan, maar in de praktijk is het een beetje zo gegroeid. We dachten vooraf echt dat we vooral overdag het theater gingen gebruiken voor zakelijke meetings, maar dat werd toch ook ‘s avonds. Daarom zetten we onze locatie nu ook echt zo op de kaart, onder meer door gastheer te zijn van de Edison-uitreiking. Dat vergt een investering in marketing, maar die betaalt zich ook weer terug.” Data versus onderbuik Hoezeer Delahaye een warm pleitbezorger is van events, hij ziet ook een keerzijde. Vorig jaar waarschuwde hij tijdens The Experience Conference van IDEA voor de obsessie voor de meetbaarheid van events, terwijl niet alles van waarde altijd meetbaar is, zeker merkwaarde niet. “Dat vind ik nog steeds”, benadrukt hij. “Als je alleen maar doet wat je kan meten, ben je dan nog wel bezig met waar het écht om gaat? De hamvraag moet zijn of je de vooraf uitgedach te doelstellingen haalt. Natuurlijk spelen data daarbij een rol, maar we lijken te zijn verleerd om

naar ons onderbuikgevoel te luisteren.” Een merk moet volgens Delahaye echt een relatie aangaan met zijn gebruikers. “We bestaan niet alleen op jouw computer, maar ook in het echt. Meer dan voorheen ligt er een sentimente le laag over zakelijke beslissingen. Neem de opkomst van Lego: dat kindermerk was op sterven na dood, maar leefde helemaal op omdat iedereen tijdens de lockdowns zijn speel goed herontdekte op zolder. Daar speelde het merk slim op in. Netflix maakte het tegenover gestelde mee: ondanks dat we allemaal massaal thuis voor de buis zaten, verloren zij klanten. Ze gingen ineens adverteren op billboards en op televisie. Dat is eigenlijk een metafoor voor beurzen en evenementen: ben jij een Netflix die hetzelfde blijft doen of ga je jezelf vernieuwen? Wees uniek en zorg dat je daar een goede boter ham mee verdient.” Welke rol gaan nieuwe technologieën zoals de metaverse spelen in de toekomst van evene menten? Delahaye laat een stilte vallen. Hij is sceptisch. “Zelf heb ik er helemaal niks mee, net als met online events: is je merk daarmee wel aanraakbaar genoeg? Ben je genoeg merkbaar of opmerkbaar? Ik denk best dat er business modellen te bedenken zijn om van de metaverse een succes te maken, maar voor AFAS zie ik hier absoluut geen voorlopersrol weggelegd. Nieuwe foefjes passen zeker bij ons, al moet er wat mij betreft wel altijd een link zijn met één-op één en vooral persoonlijke communicatie. Dáár geloof ik in.”

naar wordt gezocht. Hoewel ik het niet eens ben met veel dat ze doen, vind ik hun experimenteer drang heel inspirerend.” Live-events zijn voor Delahaye in feite het experi ment alweer voorbij. “Voor ons is het een no- brainer dat events onderdeel zijn van de klant reis”, vertelt hij. “We geloven gewoon heel erg in de toegevoegde waarde van elkaar ontmoeten. Dat geldt ook intern: in dit commerciële maar tegelijk ook heel warme bedrijf organiseren we elke maand een cultuurcafé waar alle medewer ker bij aanwezig zijn en ervaringen uitwisselen. Events zorgen voor culturele lijm tussen mensen.” Overdaad aan events “Vlak voor corona was ik wel een beetje klaar met de live-events waarvoor ik werd uitgeno digd”, verzucht Delahaye. “Er was zo ontzettend veel aanbod: je kon elke dag wel naar een bijeen komst toe. En als je niet kon, was er altijd wel een livestream. Dat werkt niet. Kwaliteit zou leidend moeten zijn, niet kwantiteit. Dat geldt ook voor het aantal mensen dat je wilt bereiken. Maak het onvergetelijk, uniek en exclusief. Combineer geen livestream met aanwezig publiek. Dan verander je van eventorganisator in tv-produ cent. Als je de keynote-speaker in actie wilt zien, moet je erbij zijn. Anders heb je pech. Zo creëer je unieke ervaringen en wint de kwaliteit.” Ook nu corona is weggeëbd, explodeert het aanbod van zakelijke meetings. “Er is een enorme bak aan inhaalevenementen”, weet Delahaye. “Zo veel ideeën die weer uit de kast worden gehaald. De eventwereld moet goed gaan bedenken hoe ze daarmee omgaan, want al die events gaan met elkaar concurreren. Elke organisator moet extra hard werken aan de naamsbekendheid van zijn evenement en dermate onderscheidend zijn dat mensen er écht voor kiezen. Dit geldt voor de gehele BV Nederland: er zijn te veel events en het moeten er gewoon minder worden. Vroeger voelde ik me als marketingdirecteur echt aangesproken als ik

‘Er zijn te veel events, het moeten er gewoon minder worden’

werd uitgenodigd voor een CMO-bijeenkomst, maar tegenwoordig ontvang ik elke week zo’n uitnodiging. Het exclusieve is er helemaal van af. Door corona zijn mensen sowieso kieskeuriger geworden: ze gaan niet meer drie avonden in de week voor hun werk op stap. Als mensen minder vaak naar events gaan terwijl er juist meer dan ooit zijn, ga je dat ergens voelen. Daar moet de eventbranche echt iets mee gaan doen.” Creatief masterplan Op de marketingafdeling van AFAS ligt de lat hoog, ook waar het events betreft. “Ga niet klakkeloos doen wat je altijd al deed”, doceert Delahaye. “Of zoals we het wel eens onszelf zeggen: zijn we zelf zo stom om iets te gaan bedenken of laten we het doen door een ander die er meer verstand van heeft? Zo ontstond het seminar met Barack Obama in AFAS Live. Een

Wie is Martijn Delahaye? Directeur Marketing & Communicatie bij AFAS Software, alweer sinds 2015. In totaal al zestien jaar werkzaam voor dit bedrijf. Intern ook ruim tien jaar lid van de feestcommissie en twaalf jaar lid van het webcare-team. Over zijn werk zegt hij op LinkedIn: “Bij het leukste familiebedrijf van Nederland wil ik het werk en leven van (potentiële) klanten en medewerkers elke dag een stukje beter en leuker maken.”

22

23