Conference Matters 138

INTERVIEW

Al vergden ook die kleinere zaal een marketing- strategie om te vullen.”

“Het is een nieuwe realiteit. Dat wij als software- bedrijf al een tijd digital-first werken, heeft ons in coronatijd enorm geholpen. Sterker nog: toen we allemaal op 13 maart 2020 moest gaan thuis werken, complimenteerde ik onze ICT-manager met de goed klaargezette online vergaderomge ving. Zijn antwoord: die had je al lang!” Theater met 850 stoelen Bij AFAS is het echt helemaal eventmarketing wat de klok slaat. Als sponsor drukt het bedrijf nadrukkelijk zijn stempel op drie zeer uiteenlo pende entertainmentlocaties: AFAS Live, het Circustheater en het AFAS Stadion van voetbal club AZ. “Daarmee dekken we sport en cultuur af voor jong en oud”, aldus Delahaye. “Eerlijk is eerlijk: ons eigen product is saai. Daarom probe ren we ons merk te koppelen aan emoties en het gevoel dat hoort bij cultuur en sport. We krijgen wel eens het verwijt dat we ons gedra gen als een B2C-bedrijf in een B2B-markt, maar de waste van onze sponsoring weegt niet op tegen het relevante bereik. Onze klanten zitten in alle sectoren en gaan allemaal wel eens naar een concert, theater of sportwedstrijd. Onze naamsbekendheid is de afgelopen jaren derma te gegroeid dat we ook niet alles meer hoeven te doen. Zo zijn we deze zomer na twaalf jaar gestopt als hoofdsponsor van AZ, maar we blijven wel stevig inzetten op het sponsoren van gebouwen, ook in Alkmaar.” Qua vastgoed maakt AFAS vooral indruk met het spectaculaire hoofdkantoor in Leusden, dat in 2020 werd opgeleverd pal naast het oude bedrijfspand. Het zogenoemde ‘clubhuis’ waar dit gesprek plaatsvindt heeft op zichzelf al een Silicon Valley-achtige grandeur, maar direct erachter ligt misschien wel de grootste troef: het 850 stoelen tellende AFAS Theater. Delahaye: “In het oude pand hadden we ook al een theater, maar die 250 stoelen vallen natuur lijk in het niet bij de omvang die we nu hebben.

Drie strategieën Als we dan toch de term eventmarketing gebrui ken, legt Delahaye uit dat hij daarvoor drie strategieën hanteert: events gericht op klanten, new business en (potentiële) medewerkers. “Bij klanten mikken we echt op de gebruikers die zelf aan de knoppen zitten. Dat directe contact is voor ons essentieel, dus werken we niet met dealers. We hebben drie grote klant-events, allemaal in ons eigen theater: AFAS Open, de Dag van de AFAS-beheerder en het Succestival.” Voor new business wordt sponsoring geregeld ingezet. Relaties worden meegenomen naar concerten of wedstrijden, maar natuurlijk ook naar het eigen AFAS Theater. “Daar leent de speciaal voor ons theater ontwikkelde Cruijff-musical ‘14’ zich perfect voor”, vertelt Delahaye. “Iedereen heeft wel iets met Johan Cruijff. Het is een gouden formule om dit te combineren met een software-presentatie, iets wat je toch niet snel in AFAS Live zult doen.” Voor het vinden en behouden van medewer kers wordt eveneens het eigen theater en het clubhuis actief ingezet. Meer durven experimenten “Dit pand is onze belangrijkste marketing- asset”, zegt Delahaye stellig. “We willen inspi reren en daarbij hoort eventmarketing. Als de emotie niet zit in je product of dienst, heb ik er totaal geen probleem mee om dat op een andere manier op te wekken. Daarbij geldt dat je als marketeer nieuwsgierig moet zijn en het experi ment durft aan te gaan. Dat laatste zouden we trouwens nog best meer mogen doen, leerde ik toen ik onlangs ‘De machine’ las, het boek over Booking.com. Bij dat bedrijf wordt echt actief tijd ingeruimd om te experimenten als onder deel van de business. Op die manier worden nieuwe dingen ontdekt zonder dat daar gericht

20

21