Live3Design 2023

BRAND EXPERIENCE POP UP

daadwerkelijk een bekertje erin gooien krijgen nog wat meer van het verhaal mee en op social zijn er ook nog heel veel mee-kijkers. “Zeker en dat laatste is in veel gevallen het belangrijkste. Als je namelijk een goed verhaal hebt met jouw experience dan kun je hele grote stappen zetten op die manier.” “Als je een merkactivatie bedenkt en je doet niets aan verslaggeving daarna dan is het vaak geen verstandige investering. Die extra investering is relatief klein dus dat zou ik altijd aanraden.’’ Praktisch creatief Belangrijk is dat je het verhaal van het merk vertelt zonder het expliciet te vertellen. “Soms moet je zelfs maar een gedeelte van de doelstelling omarmen in de activatie, want als je alles tegelijk wil communiceren dan gaat dat lastig worden.” De mensen bij de bureaus die soortgelijke experiences bedenken, denken altijd in beelden, zo legt Geerdes uit. “Heel belangrijk is dat je als designer praktisch creatief bent. Je moet het merk en dus de klant altijd goed meenemen. Je moet uitleggen waarom je hiermee de doelstellingen gaat halen en het moet realiseerbaar zijn.” Een mooi voorbeeld vindt hij de schommels waarmee je je telefoon kan opladen die zij voor de NS hebben ontwikkeld. “Dat hebben we pro-actief gelanceerd bij de NS. Ze hebben veel aandacht voor beweging, ver duurzaming en het past ook bij de praktische uitdaging op het station. Dat ging helemaal viral. Blijkbaar heb je dan ergens een snaar geraakt.’’ Weet waar de randjes zitten Geerdes gelooft erin dat hoe langer je voor een bepaald merk werkt des te beter je iets kan bedenken. “Het is belangrijk dat je precies weet waar je de randjes zitten, dat je weet wat wel en niet kan.’’

In de winkelstraten, stations of op pleinen zie je regelmatig grote of kleine brand experience pop-ups voorbijkomen. Maar wat is het geheim van het bouwen van zo’n experiental merkactivatie? Dat vragen we aan Martijn Geerdes van The Groundbreakers en Filip Kohlmann van brand experience bureau Raúl&Rigel. Bij merkactivatiebureau The Groundbreakers maken ze veel merkactivaties in de openbare ruimte en creative director Martijn Geerdes neemt ons graag mee in het proces. “Het begint natuurlijk altijd met een doelgroep en een doelstelling.’’ De kern van het bedenken van de brand experience is dat er iets getriggerd moet worden bij het publiek waardoor ze even stilstaat: stopping power dus. “De doelgroep loopt in veel gevallen gewoon langs en verdiept zich niet verder in de activatie. Het is dus zaak dat hij of zij direct snapt wat het verhaal is, dan heb je het goed gedaan als bedenker.” Inhoudelijk verhaal De doelstelling van merken is vaak om een inhoudelijk verhaal te vertellen. Een mooi voorbeeld is de opdracht dat het bureau kreeg van de NS om reizigers duidelijk te maken dat het belangrijk is om eigen bekers mee te nemen als ze iets te drinken bestellen op het station. De bekers die mensen weggooien zijn in veel gevallen lastig opnieuw te gebruiken dus het is belangrijk dat er weinig nieuwe bekers bijkomen. Het bureau bedacht een grote containerbak waarin je jouw laatste weg werpbekertje kan gooien. Als je dat deed dan klonk er een sirene en applaus. Tekst: Bas Hakker “Als je langsloopt dan zie je al een beetje wat de bedoeling is”, aldus Geerdes. Met zo’n project bedient het bureau drie doelgroepen: de mensen die lang slopen pakken het globale verhaal mee, reizigers die

EEN MOOI VOORBEELD ZIJN DE SCHOMMELS WAARMEE JE JE TELEFOON KON OPLADEN, EEN EXPERIENCE DIE THE GROUNDBRAKERS VOOR DE NS ONTWIKKELDE. DIE GING HELEMAAL VIRAL. E

zijn we altijd mee bezig. Wij stellen onszelf altijd de vraag: wat is de foto? En als daar het verhaal inzit, dan is het goed.”

van zo’n rode loper. Dat werkte geweldig want de foto met de wethouder kwam overal terug. Het geheim was dat je op die foto in een blik ziet: de trap is geopend en de wet houders staat erop. Daar kan ik veel plezier van hebben.” Wat vormt de kern van een succesvolle merkactivatie? “Uiteindelijk gaat het erom dat je het verhaal terugleest in je activatie. Je brengt immers een boodschap over en daar

Soms is het ook gewoon een geweldige in val. “Ik weet nog dat de trap werd geopend bij Utrecht Centraal en er was maar een paar duizend euro beschikbaar voor de opening. Natuurlijk kom je dan snel bij een rode loper terecht, maar daar trek je geen aandacht mee.” Wat is de foto? “We hebben toen bedacht dat er een vrouw moest zijn die een jurk aanhad in de vorm

Boeiend verhaal Filip Kohlmann van brand experience bureau Raúl&Rigel legt uit dat alles begint bij een goede briefing met achtergrondinformatie, een gedetailleerde beschrijving van het merk, product of dienst, de doelgroep, communi catiedoelstellingen, kernboodschap, budget

L I V E 3 DE S I GN

2 7