Live3Design 2024

REDACTIONEEL

DESIGN

wanden vol graffiti van een professionele streetartist, terwijl een bekend colamerk alleen het logo kan laten zien. “Maar maak dat logo dan overdreven groot en of laat slechts één herkenbaar detail ervan zien. Verras je bezoeker!” Driedimensionale logo’s Baijings stipt daarmee een existentiële vraag van beursexposanten aan: wel of geen logo laten zien? En zo ja: hoe dan? Daarover lopen de meningen uiteen. Logo’s zijn een efficiënt baken en creëren die ‘sense of place’, zegt grafisch ontwerper Dirk Laucke. “Mits dat logo uniek en herkenbaar is, en toch ruimte laat voor interpretatie. Een fastfoodketen met een hamburger als logo slaat de plank mis.” Wat dan wel weer kan: “Apple dat een appel als logo heeft, want dat hapje eruit maakt het spannend.” Daarbij, een goed logo kan een subtiele emotie communiceren. “De swoosh van Nike straalt dyna miek en vrijheid uit. Je zou wel gek zijn om dat niet in te zetten.” Sterker nog, ‘een beursstand zou een driedimensio naal logo moeten zijn’ en is een van de bouwstenen van ‘de architectuur van een merkidentiteit’. Zo ontwierp Laucke de campagne voor de jaarlijkse kunstbeurs Big Art in Amsterdam op basis van helde re regels die hij nooit breekt, zoals de maatverhou ding tussen de letters en het gebruik van uitsluitend primaire kleuren; rood, blauw en geel, aangevuld met groen. Elk jaar is de campagne anders en toch hetzelfde. “Zo kunnen ook beursstand, poster en logo elk een unieke verbeelding van dezelfde visuele identiteit zijn.” Waarbij de beurspresentatie als unieke kwaliteit heeft dat bezoekers er fysiek contact kunnen maken met niet alleen het product maar vooral het merk zelf. “Als bezoekers in een stand van Nike op een swoosh zitten, dan schept dat een diepe verbondenheid.” Spiegelwanden De primaire functie van een beursstand is bezoekers lokken en dat kan inderdaad met een logo, beaamt interieurarchitect Jasper Jansen van het bureau i29. “Maar alleen dat logo is zelden genoeg. Bezoekers nemen veel moeite om naar een beurs te komen, vaak betalen ze zelfs entreegeld. Dan moet je ze een bijzondere ervaring bieden. De koppeling aan het

d

DIRK LAUCKE is oprichter van het internationa le Laucke Siebein, een ontwerpstudio voor visuele communicatie voor zowel de culturele sector als het bedrijfsleven. De in Berlijn geboren Laucke ontwierp onder meer de identiteit van kunstbeurs BIG Art en designbeurs Object Rotterdam en de bedrijfspubli caties voor AkzoNobel. Kenmerkend is een gelaagde boodschap vertalen naar één helder concept dat kan worden uitgewerkt als logo, website of complete huisstijl. Het bureau was meermaals genomineerd voor de European Design Awards en de prijs voor de Beste Verzorgde Boeken.

Je moet bezoekers ‘unknown knowns’ aanreiken. Oftewel, je geeft ze iets waarvan ze zich niet bewust waren dat ze ernaar zochten.

DIRK LAUCKE GRAFISCH ONTWERPER

Kleurverarming Een doeltreffend instrument voor een emotionele beleving is kleur. Dat gaat verder dan ‘blauw straalt betrouwbaarheid uit’ en ‘groen is rustgevend’, benadrukt Laucke. “Rood bijvoorbeeld communiceert liefde en dynamiek. Maar in combinatie met zwart krijgt rood iets duivelachtigs. Wat voor een energydrankje dan weer prima kan zijn. Speel met kleur. Zo kun je je onderschei den. Iedereen herkent de chocorepen van Milka aan die paars-roze wikkel en de be lastingdienst aan de fletsblauwe envelop.” Daarom pleit de grafisch ontwerper voor heldere of afwijkende kleuren. “Er is een enorme kleurverarming in de publieke omgeving de afgelopen jaren. Alsof er een grijs waas over kleuren hangt.” Al zijn er praktische regels. “Geel als hoofdkleur betekent dat je geen witte wanden of papier kunt gebruiken want dan vallen logo of teksten weg. Met oranje word je al snel met voetbal geassocieerd.”

reerd te worden.” Oftewel: “Laat niet al je producten zien, maar slechts één.” Kortom, “minder harde informatie en minder zenden – meer beleving en delen”. Want wat blijft uiteindelijk hangen bij de bezoeker? “Niet de folder maar inspiratie.” Het aanrij ken van de ‘unknown knowns’ noemt Laucke dat. “Je geeft bezoekers iets waarvan ze zich niet bewust waren dat ze ernaar zochten.” Voorwaarde is dat je niets opdringt als merk, daarover zijn Laucke en Jansen het eens. “De drang om uit te leggen zit diep. Maar dat maakt veel presentaties juist saai. Lezen is een solitaire bezigheid. Daarmee maak je geen wezenlijk contact met je bezoeker. Beter is het om mensen te active ren. Maar altijd vanuit een vrije keuze. Ze moeten iets kunnen ontdekken.” Interieurarchitect Jansen vult aan: “Bezoekers moeten niet het product onthouden maar wel kernwaarden van het merk, bijvoorbeeld origineel en verrassend of juist krachtig en betrouwbaar. Zo’n emotionele beleving is een waardevollere herinnering.”

merk komt later wel. Show who you are, don’t tell.” Zo werd i29 door het woonblad Eigen Huis & Interieur gevraagd om de stand in te rich ten op de Woonbeurs in RAI Amsterdam. “Daar zie je alleen maar overvolle stands vol spulletjes en meubels. Wij hadden juist een leegte gecreëerd met kale wanden in verschillende hoogten en dikte en met contrasterende kleuren. Met spiegelwanden werd de ruimte vergroot. De enige koppe ling naar Eigen Huis & Interieur waren de tijdschriften die er lagen.” “Het was een architectonische beleving waarin mensen in gedachten de meubels konden plaatsen die ze elders op de Woonbeurs hadden gezien. Een plek voor rust en inspiratie, precies wat Eigen Huis & Interieur moet zijn.” Met succes: “De stand werd het spontane meetingpoint van de beurs.” Product en logo moeten geen hoofd rol opeisen. Een beursstand is immers geen winkel, waarschuwt Baijings. “Naar een beurs ga je niet om iets te kopen maar om geïnspi

L I V E 3 DE S I GN

1 7