Publique 01

Platform voor Livecommunicatie

N o . 1 DECEMBER 2023

‘Voor mij is live- communicatie heel vaak intuïtief’ Gwenda van Vliet, CMO G-star

CONSOLIDATIESLAG IN DE BUREAUWERELD

DE INTELLIGENTE BEURSSTAND De stand van de toekomst is kleiner, presenteert minder producten en staat bol van technologie.

Ben van Berkel, UNStudio ‘DE EVENT HUB VAN DE TOEKOMST IS MULTIFUNCTIONEEL EN ADAPTIEF’

Steeds meer evenementenbureaus vormen een collectief. Is dit het begin van een overnamegolf?

KABELS VERBERGEN ONZICHTBAAR IN SECONDEN • Kabels aan de bovenkant verbergen • Elektriciteit • Lan • Waterdruppel

STERKE VERBINDING GEEN GEREEDSCHAP NODIG

Self levelling De driehoekige nokken grijpen in elkaar en egaliseren het vloer- oppervlak. De unieke Clickers verbinden de tegels stevig met elkaar. Zonder gereedschap duw je de Clickers in de tegels. Om de vloer te demonteren, tilt u de tegels een beetje op en de Clickers zullen ontgrendelen. Stand-On vloer is eenvoudig op te bouwen door slechts één persoon. De tegels zijn gemakkelijk te hanteren en wegen slechts 1,2 kg een stuk. Het is een schone en tijdbesparende klus. Direct print Wij zijn in staat om direct op de afdekplaten te printen en deze te beschermen met 2 lagen topcoating. De tegels zijn niet krassend

en niet glad. De look en feel zijn als echt hout, steen, keramische tegels of metalen.

Transparante afdekplaten Als u uw advertentie, afbeeldingen of teksten moet wijzigen, bieden wij u de transparante afdekplaten aan. Klassieke afdekking Stand-ON floor biedt alle soorten vloerbedekkingen aan. De meest elementaire voor de verhoogde vloer zijn tapijttegels, vooral voor tentoonstellingen. Het is leuk om tapijt of hout te combineren voor prachtige uitstralingen.

GEREALISEERDE PROJECTEN

SCAN DEZE QR CODE OM EEN GRATIS DEMO EENHEID TE ONTVANGEN OF NEEM CONTACT MET ONS OP +31 0 36 5481122 SALESSTAND ON.COM

I N H O U D

PUBLIQUE NO.1

19 Doe als Disney

Bedrijven focussen zich in toene mende mate op direct contact met klanten via events. 23 Vergeten helden Ondernemers zijn essentieel voor welvaart en welzijn, stelt Ahoy-direc teur Jolanda Jansen 26 Food als marketingtool ‘Good food’ is voor elke beurs een smaakmaker, dus loop er ook mee te koop.

08

08 Ideale buzz bouwer

Voor G-stars’ CMO Gwenda van Vliet is livecommunicatie de manier om contact te leggen met steeds weer andere ‘bubbels’. 14 Aanstaande consolidatieslag Livecommunicatie-bureaus zoeken elkaar op, maar grootschaliger is niet altijd beter.

19

30

30 Adaptieve venues De generieke architectuur van de bestaande event venues is gedateerd, stelt architect Ben van Berkel. 40 All inclusive Het geheim van het organiseren van een inclusieve incentive reis. 48 Duur festivalkaartje Zijn publieksevenementen in de toekomst nog wel te betalen?

26

I N H O U D

PUBLIQUE NO.1

Platform voor Livecommunicatie

December 2023 www.publique.nl

Hoofdredactie Edwin Nunnink edwin@zynchrone.com

Redactie Niels Achtereekte, Evelien Baks, Bas Hakker, Jeroen Junte, Judith Munster, Suzanna Timmer

Fotografie Matty van Wijnbergen, Serge Ligtenberg

58

Vormgeving Jacks Company, Amsterdam

58 Conversie-verhogend

52 Perfect contentmarketing instrument Inhoudelijke bijeenkomsten zijn de manier om conversie te krijgen op zelf gegenereerde content.

Drukwerk Damen Drukkers, Werkendam

De KvK is minder events gaan doen, bekent CoE Lead Events Claar van Ittersum aan Ronnie Overgoor. 64 Ideale kennismaker Recruitment events zijn een belang rijke manier om kandidaten echt een gevoel te geven met het bedrijf. 69 Smart booth Digitale tools worden steeds belang rijker bij de productpresentatie op de beursvloer.

Administratie Jacqueline Bruijn administratie@zynchrone.com

Marketing Tommy van Kampen tommy@zynchrone.com Adverteren sales@zynchrone.com +31 (0)20 5763808 Marcel den Hoed, marcel@zynchrone.com Pascalle Buné, pascalle@zynchrone.com Yanick Heinrici, yanick@zynchrone.com

PUBLIQUE

69

Abonnementen administratie@zynchrone.com

76 Live Industry Dashboard • Bleisure en well-being belangrijker bij internationale bijeenkomsten • ‘Zoom-vermoeidheid’ nu wetenschappelijk bewezen • Grote evenementen zorgden tijdens coronaversoepelingen niet voor besmettingen • Zachte doelstellingen steeds belangrijker bij incentivereizen • Beurzensector draagt jaarlijks 28 miljard bij aan Duitse economie • Nudging kan doorlooptijden bij evenementen verkorten • Omzet hotels na corona terug op niveau, maar kosten sterk gestegen

Publique is een uitgave van Zynchrone Media Kuiperbergweg 50 1101 AG Amsterdam-Zuidoost +31 (0)20 5763808 publique@zynchrone.com www.zynchrone.com

Platform voor Livecommunicatie 5

POSTILLION HOTEL & CONVENTION CENTRE UTRECHT BUNNIK

VERNIEUWDE BOARDROOMS

>3200m² conference en exhibition space

30 vergaderzalen

79 hotelkamers

Plenaire zaal 1200 pers.

postillionhotels.com

V O O R W O O R D

Volle aandacht

In een tijdperk waarin bedrijven zich steeds meer richten op digitale interacties, heeft ook livecommunicatie weer de volle aandacht. Dit kan wellicht een reactie zijn op de contactarme coronajaren of is te zien als tegenwicht tegen de immer doorgaande digitalisering. De meerwaarde van persoonlijk contact staat boven kijf. De vraag blijft echter hoe bedrijven dit medium het meest effectief kunnen inzetten en welk type bijeenkomst het best aansluit bij de bedrijfsdoelen. Publique speelt in op deze behoefte door een platform te bieden waar professionals alles kunnen vinden over het strategisch inzetten van evenementen voor diverse doeleinden, zoals marketing, personeelsbinding, relatiebeheer, welzijn en sociaaleconomisch beleid. Door een breed scala aan livecommunicatievormen - waaronder beurzen, congressen, bedrijfsevenementen, incentive-reizen en festivals - te beschouwen, streven wij ernaar om diepgaande inzichten te bieden in dit marketingcommunicatiemedium en om via kruisbestuiving innovatieve en effectieve oplossingen te delen. In september zijn we live gegaan met ons online platform Publique.nl, want de snel veranderende wereld van livecommunicatie vraagt om een constante en actuele bron van informatie. Dit platform gaat verder dan de dagelijkse actualiteit en focust op visie en strategie. Hierbij luisteren we naar de huidige discussies in de directiekamers over het gebruik van livecommunicatie en identificeren maatschappelijke trends die van invloed kunnen zijn op de inzet van deze krachtige communicatievorm. Een uitdaging bij livecommunicatie, in vergelijking met andere media in de marketingmix, is het gebrek aan beschikbare data. Om hieraan tegemoet te komen, heeft Publique een Live Industry Dashboard ontwikkeld waarin bestaand onderzoek wordt gebundeld. Daarnaast zijn we denktanks gestart en initiëren we onderzoeken om de waarde van persoonlijke ontmoetingen beter te kunnen begrijpen en definiëren. Gelukkig kunnen we ook nog putten uit inzichten en praktijkervaring van vele professionals, die in deze eerste editie van het magazine dan ook ruim aan bod komen. Ik nodig je uit om de kennis uit dit magazine tot je te nemen en samen met ons te werken aan het optimaliseren van livecommunicatie als uniek marketingcommunicatiemedium.

PUBLIQUE

Edwin Nunnink Hoofdredacteur Publique

Platform voor Livecommunicatie 7

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

‘Voor mij is live communicatie

heel vaak intuitïef’

Gwenda van Vliet | Chief Marketing Officer G-Star RAW

PUBLIQUE

EDWIN NUNNINK

MATTY VAN WIJNBERGEN

Ze gelooft niet in platte samenwerking. Ze zoekt naar de sweet spot waar event- partners en het merk G-Star RAW elkaar raken en wat de basis kan vormen voor een nieuw, interessant verhaal. Voor Chief Marketing Officer Gwenda van Vliet moet livecommunicatie intuïtief kloppen.

Platform voor Livecommunicatie 9

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

W e spreken Gwenda van Vliet voorafgaand aan een pers- en influencers-event in Fosbury&Sons, gevestigd in het voormalig Prinsengrachtzie kenhuis in Amsterdam. Met dit event trapt G-Star RAW haar deelname aan het Amsterdam Dance Event (ADE) af, een samenwerking die in 2019 van start ging. Het biedt ons een mooi podium om te vragen naar de visie van G-star’s CMO op livecommunicatie. Hoe belangrijk is livecommunicatie in jullie mediamix? “Tijdens Covid hebben we heus wel eens gedacht dat live evenementen misschien helemaal niet zo effectief zijn. Maar we zijn het afgelopen jaar weer aan het opschalen omdat we zien dat de connectie die je kunt maken en de verhalen die

Sponsoren jullie ook evenementen? “We praten daar wel over en natuurlijk krijgen we die vraag ook van festivals bijvoorbeeld, maar we hebben daar tot op heden niet de juiste insteek gevonden. Ik wil ook niet ergens zomaar een logo op plakken. Dat voelt voor ons niet goed. Wij brengen liever het festival naar ons toe. Wij zoeken daarbij naar een juiste kruisbestuiving waardoor het verhaal authentiek voelt en niet geforceerd. Dat is een andere manier van denken, een redelijk unieke manier ook. Tijdens ADE hosten wij op ons hoofdkantoor, de RAW FACTORY, het festival van Audio Obscura. Zij kennen de cultuur, weten wat er speelt in deze scene en hebben ervaring met het organiseren van events op bijzondere locaties. Ons gebouw met zijn karakteristieke architectuur blijkt

een perfecte locatie te zijn, wat alleen al als mega billboard langs de A10 fungeert. Hier wordt de geest van inno vatie en creativiteit van G-STAR tijdens ADE naadloos verweven met de elektro nische muziek scene. En dat is precies waar het om gaat. Het klopt gewoon. We doen het nu voor het derde jaar. Vier dagen achter elkaar komen er in totaal zestien duizend mensen naar ons toe. Dat voelt als een heel natuurlijke, en sympathieke match.”

je kunt vertellen met livecommunicatie echt anders zijn en iets toevoegen aan de media mix. Als je kijkt naar onze kalender dan lanceren we een paar keer per jaar hele grote campagnes via massa communicatie. Daar proberen we een brede doelgroep mee te bereiken en gebruiken we elk mogelijk kanaal om de boodschap te laten landen, tot aan het aan het einde van de funnel waar een ontzettende effectieve machine zit met retargeting, newsletters en alle directe communicatie.

ADE is natuurlijk een internationaal evenement, maar uiteindelijk is de beleving lokaal. Hoe ga je daar als wereldwijd merk mee om?

Daarnaast zoeken we andere manieren om organisch te connecten met consumenten, waaronder bijvoorbeeld live evenementen. Daarmee proberen we steeds andere nieuwe bubbels te bereiken. In het geval van ADE is dat de elektro nische muziek scene, maar het kan in ons geval ook klassieke muziek of ballet zijn. Als het maar klopt met waar G-STAR voor staat. We bepalen nieuwe groepen mensen of culturen waarmee we in contact willen komen en gaan we op zoek naar part ners, talenten of designers die relevant zijn in een bepaalde bubbel. Daarmee ontwikkelen we dan samen een event of een merkactivatie. Op die manier kunnen wij kennismaken met de geselecteerde doelgroep en zij kunnen kennismaken met ons.”

“We denken altijd heel ‘global’ en kijken dus ook altijd of dingen die we doen werken in de rest van de wereld. Maar soms heb je dan letterlijk te veel afstand van een consument. We zijn bijvoorbeeld een Nederlands merk en ik denk dat veel mensen dat niet eens weten. Als je relevantie wilt bouwen in lokale markten is het belangrijk om dichter bij de bewegingen, culturen en hypes te zitten die interessant voor ons zijn en je te laten leiden door de lokale ‘smaakmakers’ die veel beter op de hoogte zijn dan dat ik dat waarschijnlijk ben.” Wat is de reden voor die meer lokale aanpak? “We zijn een merk dat niet heel oud is, maar toch al 35 jaar en dat merk je ook. We hebben een heel loyale groep fans die met ons mee is gegroeid, maar we hebben ook behoefte aan nieuwe aanwas. Ik denk dat jongere consumenten anders met merkcom municatie omgaan. Ze willen een merk beleven, en voelen waar het voor staat. Dus het is noodzakelijk om te begrijpen wat hen beweegt om daarop in te kunnen spelen. We zorgen natuurlijk wel dat we daar mooie content van maken wat we weer via onze kanalen kunnen verspreiden. ‘Experienced by few - seen by many’ is het motto.”

‘ Wij brengen liever het festival naar ons toe’

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

Tijdens ADE werd de RAW Factory compleet overgenomen door het festival van Audio Obscura. In vier dagen bezochten 16.000 dance-liefhebbers het hoofdkantoor van G-Star RAW.

PUBLIQUE

Hoe bepalen jullie het rendement van de livecommunicatie-activiteiten?

Ik snap dat je het als sector beter meetbaar wil maken. Ik krijg daar in de boardroom natuurlijk ook af en toe vragen over. Je moet er een beetje op vertrouwen dat dit onderdeel in de hele mix nodig is, het minder nauwkeurig meetbaar is, misschien wat langer duurt, maar je er wel uiteindelijk de vruchten van gaat plukken. Voor mij is het heel vaak intuïtief. Het is ook een beetje de magie. Die is niet altijd te vangen.” Maar ik neem aan dat de 16.000 mensen die je in huis hebt met Audio Obscura en de bezoekers aan het DJ-programma in jullie winkel aan het Rokin tijdens ADE in jullie database terecht komen en er follow-up op wordt gedaan? “Audio Obscura verzorgt de ticketverkoop, dus die gegevens hebben wij niet. Sowieso zitten daar veel privacy-restricties aan en tijdens zo’n evenement past het niet daar heel hard op te duwen. Volgens mij werkt dat juist niet. Natuurlijk doen we wel winacties en andere dingen waarmee we adressen verzamelen of onze loyale consu menten extra benefits geven. In de activatie in de winkel zien we de traffic en conversie omhooggaan. Je kunt er tijdens ADE ook de rugzak kopen die we speciaal voor het event hebben ontworpen.

“Dat blijft een moeilijk vraagstuk. Bij media en onlinecam pagnes kunnen we eigenlijk alles meten en weten we wat we terugverdienen bij elke geïnvesteerde euro. Dit is bij live evenementen minder grijpbaar, dus daar challenge ik mijn team ook op. We hebben daarvoor PR en social KPI’s gedefinieerd, en noemen dat de ‘buzz’. Met andere woorden: we moeten zorgen dat er mensen over gaan praten, schrijven en content delen. Dat houden we nauwlettend bij en stemmen we ook voor een event af.

‘ Met evenementen kun je steeds andere bubbels bereiken’

Platform voor Livecommunicatie 11

F E S T I V A L S

I N T E R V I E W

Maar we gaan niet iemand die de winkel binnenloopt gelijk een registratie onder de neus duwen. Dat voelt niet organisch genoeg. Ik geloof ook niet dat je daarmee fans creëert.” Als we nu teruggaan naar kern. Hoe zie je livecommunicatie ten opzichte van de andere marcom-opties? “Wij noemen het zoals gezegd een buzz-bouwer. Als we een reclamecampagne lanceren praten mensen er misschien wel over, maar bij een live evenement ervaren mensen het met elkaar. Dat is echt één-op-één communicatie.

Voor ons speelt ook de verjonging van onze audiences een rol en het genereren van nieuwe aanwas. Met events kun je laten zien dat we begrijpen wat er in specifieke bubbels aan de hand is. En wat ook nog een belangrijk aspect is dat je een schaarste kunt creëren. Je wilt dat je evenement een hype wordt en iedereen erbij wil zijn. Ja, dat is denk ik het belang rijkste doel van livecommunicatie. Zorgen dat mensen over je merk praten, dat je de talk of the town bent.”

Bouncer of Berlin Tijdens ADE’23 presenteerde G-Star RAW in Fosbury & Sons Amsterdam een tentoonstelling van fotograaf en inmiddels ‘s we relds meest bekende uitsmijter Sven Marquardt. Met dit project wist het denimmerk voet aan de grond te krijgen in Berlijn. De samenwerking tussen G-Star en Marquardt ontstond toen het denimmerk zich sterker wilde presenteren op de Duitse en bij voorkeur Berlijnse markt. Geen eenvoudige opgave want de Berliners zijn wars van establishment en big brands. In de uitsmijter van Berghain vonden ze de juiste match. Marquant bepaalt al meer dan dertig jaar op gevoel wie de tech notempel, gevestigd in een oude energiecentrale in voormalig Oost-Berlijn binnenkomt en wie, na soms uren in de wachtrij te hebben gestaan, teleurgesteld kan afdruipen. Hij is een original, die staat voor een specifieke scene en dat is waar G-star doorgaans naar op zoek is. Zijn functie als cura tor van de clubbezoekers en zijn talent als begenadigd fotograaf vormden de basis van een uniek project. Marquant selecteerde twaalf karakters uit het nachtleven, mensen die ergens voor staan. Voor ieder van deze mensen ontwierp G-star een persoonlijk denim couture outfit. De bouncer van Berlijn legde deze mensen in hun outfit vast op de gevoelige plaat. De tentoonstelling ‘11+1’ met de foto’s en de voor dit project ontworpen club couture was talk of the town in de Duitse hoofdstad en tijdens het openingsevent kwamen 300 genodigden in direct contact met G-star RAW.

Ontspannen naar een congres in de trein naar Jaarbeurs

DIRECT NAAST UTRECHT CENTRAAL

wereldvanjaarbeurs.nl

COMPANY EVENTS

ACHTERGROND

Consolidatieslag in de bureauwereld

I

BAS HAKKER

In de reclamewereld is al jaren een grote consolidatieslag aan de gang. Rela tief kleine bureaus van tien tot twintig mensen fuseren met elkaar (waardoor er vaak bizarre combinaties van zes letters ontstaan) en/of sluiten zich aan bij grotere netwerken. Natuurlijk hebben die ondernemers allemaal hun eigen persoonlijke redenen om soortge lijke stappen te zetten – misschien willen ze afbouwen of mooier werk voor hun medewer kers – maar in veel gevallen heeft het te maken met de ambitie om te groeien. Je ziet namelijk dat de grote adverteerders die de forse budgetten hebben graag samen werken met grote bureaus. Op die manier kunnen ze eenvoudiger de internationale markt bereiken en bovendien hebben grote bureaus doorgaans meer gespecialiseerde kennis in huis, bijvoorbeeld op het gebied van juridische zaken en regelgeving. Er is – bedrijfs kundig gezien – simpelweg wat meer balans tussen de multinationals die hun marketing en communicatie perfect op orde hebben en de bureaus die nog niet eens bij het groot-MKB horen. In de wereld van eventbureaus is die ontwikkeling, op iets kleinere schaal, ook aan de gang. Dit voorjaar lieten we Gerben Plasmeijer van Obsession al aan het woord, die actief is op de overnamemarkt om meer

bureaus toe te voegen aan zijn GMI Collective. Hij wil op die manier zijn business verbreden en aansluiting houden met grote opdrachtge vers zoals overheden. Netwerk van onafhankelijke bureaus Patrick Roubroeks, founding director van Xsaga, doet het een beetje anders. Hij is met zijn bedrijf toegetreden tot het 27Names netwerk, een netwerk van onafhankelijke bureaus in Europa. “Wij zijn als bureau al 23 jaar ambitieus en ik geloof natuurlijk in groei en schaalvergroting. Maar ik denk wel dat je de manier waarop je wil groeien ook moet afstemmen op de ambities van de collega’s die in het bedrijf werkzaam zijn.” “Met fusies in eigen land nemen de carriè rekansen van je eigen medewerkers meestal af omdat de directies van de bestaande partijen worden samengevoegd. Daarbij wil ik mijn collega’s meer en meer naar voren schuiven en in staat stellen om ook persoonlijk te groeien, te leren van internationale collega’s en het onderscheidende werk dat ze maken. Daarin past ook de keuze om als bureau internatio naler te gaan samenwerken.” Korte lijntjes Roubroeks wil maar zeggen: er zijn vele manieren om te groeien als bureau. Ook kleven er risico’s aan het binnenhalen van grotere

Met fusies IN eigen land nemen de carrièrekansen van je eigen medewerkers meestal af Patrick Roubroeks

COMPANY EVENTS

ACHTERGROND

De afgelopen jaren stonden voor de reclamewereld in het teken van de fusies van bureaus waardoor grotere bureaugroepen ontstonden. Zo’n consolidatieslag wordt ook in de evenementenwereld verwacht, maar is het altijd verstandig om op die manier te willen groeien?

accounts. Je wordt daarmee immers ook afhan kelijk van de grote klanten en die druk moet je maar willen. Er zijn dus vele wegen naar Rome waarbij het volgens Roubroeks raadzaam kan zijn het op je eigen manier te doen. Grootschaliger is trouwens niet altijd beter in zijn ogen. “Ik snap dat grote bedrijven willen samenwerken met grote bureaus, maar zeker in onze branche is het ook belangrijk dat je korte lijntjes blijft houden. Het helpt klanten niet als ze steeds naar een ander loket worden gestuurd terwijl er van alles geregeld moet worden rond een event. Het vak blijft maatwerk waarbij persoonlijk contact tussen opdrachtgever en opdrachtnemer essentieel is en blijft.” “De evenementenbranche in Nederland is groot, maar ook weer niet zó groot dat er straks nog maar een paar bedrijven zijn waar je terechtkunt voor een goed event. Kortom: ik geloof erin dat bureaus gaan samenwerken om allerlei redenen, maar de optelsom van de samenwerking moet altijd meer zijn dan de som der delen. Anders gaat het volgens mij niet werken.” Veel nieuws over consolidaties Pieter Bas Boertje, CEO bij D&B Eventmar keting en voorzitter van IDEA (Independent Dutch Event Association), heeft zelf ervaring op het gebied van het samenbrengen van

bedrijven. Hij werd met zijn bureau partner van digital experience bureau FX Agency. Beide partijen beheren nu samen ‘flagship store’ Daymakers van waaruit ze campagnes creëren waar live en digitale belevingen elkaar versterken. Volgens Boertje zal er nog veel nieuws over consolidaties volgen. “Het is een algehele tendens in de marcomwereld en in de event branche is de consolidatieslag, volgens mij, nog maar net begonnen.” Hij noemt verschillende mogelijke redenen om te fuseren als bureau. “Belangrijke argumenten zijn: opdrachtgevers breder kunnen ‘bedienen’, synergie creëren, visie en strategie ondersteunen, een interes santere werkgever worden, efficiënter kunnen werken, van elkaar leren, kans om nieuwe markten te betreden en innovatieve slag kracht.” Breder pallet Hij weet uit ervaring dat je op die manier grotere klanten aankunt. “Dat denk ik zeker, en ik zie dat ook in het geval van D&B Event marketing en FX Agency al gebeuren. Je kunt een breder palet aanbieden - in ons geval live én digital experiences - en door je bredere team van specialisten kan dat klanten met grotere opdrachten meer zekerheid geven.” Boertje gelooft overigens niet dat alleen grote bedrijven voor grote opdrachtgever

PUBLIQUE

Ook de kleinere bureaus zullen voor grote klanten blijven werken Pieter Bas Boertje

Platform voor Livecommunicatie 15

COMPANY EVENTS

ACHTERGROND

kunnen werken.“Het kan in een aantal gevallen helpen, maar ik weet dat ook de kleinere bureaus voor grote klanten blijven werken. Bij het samengaan van D&B en FX blijven we ook als zelfstandige merken in de Dayma kers Groep werken. Zodat de specialismen in de afzonderlijke bedrijven te vinden zijn en we, indien nodig, de samenwerking kunnen aangaan op bepaalde projecten, van elkaar kunnen leren én elkaar kunnen versterken.” Hij ziet vooral de meerwaarde van online en offline. “De belangrijkste reden is dat we bij beide bedrijven geloven in de strategische kracht van live en digital experiences. En als je dat optimaal wilt doen dan is een campagne matige aanpak, waarbij je de mix van de impact van live en de meeslepende kracht van digitaal slim op elkaar afstemt, een gouden combinatie. Daarnaast denken we dat de grenzen tussen live en digital steeds meer verdwijnen en kunnen we onze opdrachtgevers beter ondersteunen met hun steeds complexere vraagstukken op weg naar een wereld waar

mixed reality de realiteit is. Sinds het samen gaan afgelopen april hebben we gezamenlijk al tien hybride, uiteenlopende opdrachten gekregen én zien we intern dat de samenwer king veel inspiratie oplevert.” Internationale concurrentiekracht Als Boertjes verwachting klopt, zullen er nog wel wat bureaus de komende tijd gaan fuseren in de evenementensector. In de reclamewereld leverde dat grote bureaus of bureaugroepen op die werken voor grote klanten. Voor wie opereert op een internationale advertentie markt lijkt dat een logische keuze. Bij de meer nationaal gerichte evenementenmarkt zullen de voordelen minder evident zijn.

Intensief proces Groepsvorming kan strategisch gezien een goede keuze zijn, maar daarbij moet je niet te licht denken op het overname- of fusieproces. Daar kunnen ondernemers zich soms behoorlijk op verkijken. Zo liggen onverwachte kosten en een forse overschrijding van de deadline op de loer. Peter Rikhof is oprichter van Brookz, een platform voor bedrijfsovername. Via boe ken, events en online publicaties ondersteunt zijn platform bedrijven bij het doen van overnames. Bovendien koppelt hij bedrijven die willen verkopen aan mogelijke kopers. “Het is een prima manier om te groeien als bureau door het doen van overnames, maar je moet vooraf wel goed weten dat het een zeer intensief proces is om een bureau over te nemen.” Het begint allemaal met het selecteren van de juiste overnamekandidaat. “Wij hebben op ons platform best wat bureaus staan die openstaan voor verkoop, maar je moet wel direct een zorgvuldige selectie maken en niet alleen de omzet optellen.” “De klantenportefeuille kan interessant zijn voor een koper. Maar ik denk dat je vooral goed naar de cultuur van beide bureaus moet kijken als ondernemer. Is er een klik op directieniveau, maar ook: zie jij jouw medewerkers intensief samenwerken met de mensen bij het andere bureau? De praktijk leert dat het daar vaak verkeerd gaat en dat kun je voorkomen door je hier goed in te verdiepen.”

‘je MOET vooral goed naar de cultuur van beide bureaus kijken’ Peter Rikhof

PULLMAN EINDHOVEN COCAGNE Ervaar dit moderne premium hotel in het centrum van Eindhoven

Full-service faciliteiten zoals 18 moderne zalen voor vergaderingen, evenementen en conferenties Trots dat wij gekwali ceerd zijn en voldoen aan alle verschillende voorwaarden binnen alle branches

Mogelijkheid voor een in-house autolancering Comfortabele kamers & suites voor luxe op maat Appartementen en studio’s voor long-stay gasten

Geniet van alle internationale & culinaire smaken in restaurant en bar Vestdijk47 De Pullman Fit lounge voor een complete work-out en daarna relaxen in de Spa lounge Eigen parkeergelegenheid

OUR PROMISES, YOUR SUCCESS!

Vestdijk 47, 5611 CA Eindhoven · T: +31 (0)40 232 6190 reservations.pullmaneindhoven@accor.com · www.pullman-eindhoven-cocagne.com

EINDHOVEN COCAGNE

Zo dichtbij, zo buiten, zo inspirerend Ben je op zoek naar een bijzondere locatie voor een vergadering, workshop, cursus of andere zakelijke bijeenkomst? Hier aan de Hollandsche IJssel bieden wij een rustgevende en stimulerende groene omgeving met goede faciliteiten en een uitmuntende service met een meer dan goed verzorgde lunch, borrel of diner. Laat ons doen waar we goed in zijn en geniet jij van een zorgeloze bijeenkomst om het beste en het mooiste uit die dag te halen. Voor informatie en reserveringen Leefgoed.nl

Het Leefgoed | Groenendijk 325, Nieuwerkerk a/d IJssel | @het_leefgoed

LIVECOMMUNICATIE

ACHTERGROND

Walt Disney Company koerst weer richting persoonlijk contact

PUBLIQUE

BAS HAKKER

Walt Disney Company heeft haar investeringskoers aangepast richting de parken en cruises. Een ontwikkeling die niet op zichzelf staat zegt klant- beleving-expert Steven van Belleghem. Steeds meer bedrijven focussen zich op direct contact met klanten en events spelen hierin een centrale rol.

Platform voor Livecommunicatie 19

LIVECOMMUNICATIE

ACHTERGROND

Interessante ontwikkeling bij amusements bedrijf Walt Disney Company. Daar heeft de directie besloten om relatief veel te investeren in de themaparken en de cruises in vergelij king met de tv- en streamingactiviteiten. De komende tien jaar wordt er 60 miljard geïn vesteerd in livecommunicatie en dat betekent bijna een verdubbeling van de investeringen van de afgelopen tien jaar op dat vlak. Het geld is gereserveerd om betere verhalen te vertellen, de parken uit te breiden en de fanbase te vergroten. Tijdens de coronapandemie groeiden de streamingdiensten van Disney flink en hadden de parken het logischerwijs zwaar, maar dat is nu is het tij gekeerd. Met het geld dat de parken verdienen worden nu de verliezen in de streamingmarkt gecompenseerd. Noodzaak aan direct contact “Die keuze om flink te investeren in de parken en cruises is heel logisch want de winstgevendheid is veel beter dan van de manier waarop Disney mensen ontvangt in de pretparken vaak als voorbeeld. “Je zou kunnen zeggen: ‘the streams are burning money and the theme parcs are the cashcow’. Ook de klassieke tv-ka nalen waarvan Disney er veel heeft, hebben het zwaar.” Van Belleghem legt uit dat die ontwikke ling niet op zichzelf staat. “Bedrijven plaatsen steeds meer gatekeepers die direct contact voorkomen: social media, AI-platformen en klassieke media. Als veel mensen via een derde kanaal jouw producten kopen dan weet je nooit echt wat die klanten willen op emotio streamingkanalen”, zegt klantbeleving-expert Steven van Belleghem. Hij gebruikt de

neel niveau. Als je dat directe contact wel hebt dan kun je een diepe relatie uitwerken die verder gaat dan de transactie. Alleen spullen verkopen gaat alleen over het product zelf en nooit over de emotie en dat maakt je kwets baar als bedrijf.” Het Disneygevoel Disney geeft volgens hem het voorbeeld van hoe belangrijk het is om klanten direct te leren kennen. In zijn blog met de tien dingen die je van Disney kan leren: ‘Disney is constant op zoek om het voor gasten gemakkelijker te maken; om reizen te plannen, kaartjes te kopen en hun weg te vinden in de parken. De My Disney Experience-app speelt bijvoorbeeld een grote rol bij het oplossen van veelvoorko mende frustraties in pretparken, zoals lange wachtrijen, drukte, verdwalen en het vinden van personeel met de juiste informatie.’ Van Belleghem gelooft dat bedrijven kunnen leren van Disney dat via elk contact het Disneygevoel meegeeft. “Je hebt het gevoel dat

mensen het leuk vinden om jou te helpen. Ze stellen ook wat vragen waardoor je denkt: de interesse is oprecht. Zij zeggen daar ook: ‘als medewerker van Disney ben je een gedeelte van de crew van Disney, je maakt onderdeel van de acteursploeg, you are on stage’. Met die mindset kunnen alle bedrijven iets doen.”

De marketingexpert ziet een grote rol weggelegd voor livecommunicatie. “Het grote voordeel voor zo’n bedrijf is dat je echt tijd met iemand doorbrengt. Je kan hen dan echt een goed gevoel geven, met positieve vibes laten vertrekken.” “Kijk bijvoorbeeld naar de entertainment- en hospitality-sector en hoe zij dat aanpakken; de filosofie van tophotels, de mindset van grote bands zoals Coldplay. Daar kan je van leren hoe zij mensen echt een emotionele vibe geven die bijdraagt aan diepe loyaliteit.’ Ontmoeting nooit onderschatten Van Belleghem denkt dat je de directe ontmoe ting tussen mensen nooit moet onderschatten. “Je moet er wel voor zorgen dat er een reden

‘Ze stellen ook wat vragen waardoor je denkt: de interesse is oprecht’

LIVECOMMUNICATIE

ACHTERGROND

is om fysiek te ontmoeten en dat het ook de moeite waard is.” Je zou kunnen stellen dat het voor elk bedrijf belangrijk is om op de een of andere manier direct contact met de achterban te organiseren. In de horeca is dat heel logisch en ook een keten van snoepwinkels ziet elke dag weer de klanten voorbijkomen, maar in het geval van business-to-business is dat vaak niet het geval. Dan is een event een prima optie. “Als je veel events organiseert en mensen komen regelmatig terug dan ontstaat er ook een community waarbij je niet alleen een band bouwt tussen klanten en bedrijf, maar ook tussen bedrijven onderling. Voor mij is dat ook het einddoel van een event waarbij het gaat om die emotionele band.” Geïsoleerd in een paralelle wereld In zijn blog legt Van Belleghem uit hoe je mensen een gevoel meegeeft met Disney als voorbeeld.‘Het is ongelooflijk hoe ze de kracht van verhalen vertellen gebruiken om een heel andere en echt magische wereld te creëren, te beginnen met het toegangsbord met de tekst ‘Hier verlaat je vandaag en betreed je de wereld van gisteren, morgen en fantasie’.” “Wist je dat ze een heuvel rond het hele park hebben gebouwd, zodat niemand van buitenaf naar binnen kan kijken? Bezoekers zijn echt geïsoleerd in een parallelle wereld van fantasie en schoonheid. Zelfs de geuren zijn georkestreerd. De Smellitzer geeft in het laboratorium gecreëerde geuren af die verwijzen naar de omliggende attracties. Main Street ruikt naar vanille, De Pirates of the Caribbean-attractie ruikt naar zilte zeelucht, Winnie de Poeh’s avontuur ruikt naar honing en het Haunted Mansion ruikt naar verbrand hout.”

Oprichter Walt Disney vond het cruciaal dat niets dat gevoel van verblijf in een andere wereld zou doorbreken. “Hij zorgde ervoor dat Disney-personages nooit zonder kostuum werden gezien of dagelijkse activiteiten deden, zoals het nemen van lunchpauzes, waarvan hij vreesde dat ze de illusie zouden bederven. Dus bouwde hij 392.000 vierkante meter aan onder grondse tunnels in Disney World in Florida, zodat castleden zich kunnen omkleden, eten, rusten of vuilnis buiten zetten zonder de thema-experience te verstoren.” Merk en event Interessante vervolgvraag is dan natuur lijk: hoe zorg je ervoor dat merk en event bij elkaar passen? Van Belleghem: “Je moet goed nadenken over welke waarden er in het merk zitten die je wil meegeven aan mensen. Dus je moet niet denken aan spullen verkopen, maar welk gevoel wil je meegeven over het merk? Je moet echt de combinatie maken tussen de inhoud en het gevoel.” In zijn ogen kan Disney dat overbrengen van een gevoel als geen ander. ‘Ik weet nog goed dat we in Florida waren in een hotel van Disney. Mijn zoon was een jaar of drie en we verbleven in de buurt van het Animal Kingdom. Vanaf het terras kon je dieren zien lopen en er stond op een bord: ‘gooi niets naar de dieren want dat is gevaarlijk’. Ik lees dat en precies op dat moment gooit mijn zoon zijn fopspeen ertussen! Er gebeurde gelukkig niets, maar we hadden geen fopspeen meer en die toen belangrijk voor hem. Wij naar de winkels in de buurt, maar er was nergens een fopspeen te vinden. Het hotel heeft toen rondgebeld naar andere winkels en al heel snel kwam er iemand met een fopspeen dus wij waren uit de zorgen.”

Klantbeleving-expert Steven van Belleghem: “Bedrijven plaatsen steeds meer gatekeepers die direct contact voorkomen: social media, AI-platformen en klassieke media. Als veel mensen via een derde kanaal jouw producten kopen dan weet je nooit echt wat die klanten willen op emotioneel niveau.”

PUBLIQUE

Parks & Experiences winstmakers In 2022 behaalde de Walt Disney Company een omzet van 84 miljard dollar. De film-, tv-, studio- en streamingonderdelen waren goed voor 66 procent (55 miljard dollar) van de inkomsten van het bedrijf en 34 procent (4 miljard) van de winst. De divisie Parks & Experiences, waar cruises, live entertainment en themaparken onder val len, was goed voor 34 procent (29 miljard dollar) van de inkomsten en 66 procent (8 miljard) van de winst.

Platform voor Livecommunicatie 21

F L O R A

C O L U M N

Jolanda Jansen | Algemeen Directeur Rotterdam Ahoy

Vergeten helden: De economische en maatschappelijke waarde van ondernemers

Er is veel onrust op het wereldtoneel met maatschap pelijk intense thema’s en het politiek rumoer in Den Haag rondom de verkiezingen en de daaropvolgende vorming van een nieuw kabinet. Er is echter naar mijn mening een belangrijke kwestie die te weinig aan dacht krijgt: de verdiencapaciteit en innovatiekracht van ondernemers en dan met name MKB-ondernemers.

per definitie boosdoeners die in een hok gestopt moe ten worden.

De politiek spreekt niet meer over (MKB-) ondernemers. Terwijl daar werkgelegenheid gecre ëerd wordt en mensen zingeving halen uit hun werk, zich samen ontwikkelen en leren. En dan zijn de eve nementenbedrijven specifiek ook nog eens van grote

Terwijl de politieke stormen woeden en mondiale uit dagingen toenemen, moeten we niet vergeten dat ondernemers de drijvende kracht zijn achter economische groei en innovatie. En dus ook de drijvende kracht achter welvaart, ‘bestaanszeker- heid’, zoals dat vaak genoemd wordt en daarmee óók onderdeel is van welzijn. In de evenementen- wereld hebben creatieve onder nemende geesten keer op keer bewezen dat ze niet alleen in staat zijn om spectaculaire erva ringen te creëren, maar ook om

maatschappelijke waarde door het plezier, de verbinding en in spiratie die beurzen, congressen, shows en sportevenementen op leveren voor hun bezoekers.

PUBLIQUE

Daarom roep ik alle on dernemers in de evenementenin dustrie op zich uit te spreken. Dit is het moment om te laten zien hoe cruciaal ondernemers zijn en deze sector is, niet alleen voor vermaak, maar ook voor econo mische vooruitgang. Laat je stem horen en deel je succesverhalen. Laat de wereld zien wat de evene mentenindustrie te bieden heeft en waarom dit belangrijk is. Hier zit de verdiencapaciteit om de benodigde investerin gen in de maatschappij te doen. Laten we weer trots zijn om in prachtige bedrijven te werken, deze te leiden, te creëren en te innoveren; ondernemerschap met opgeheven hoofd. Ondernemers zijn essentieel voor welvaart en welzijn. Kortom, de politiek kan niet om ondernemers heen.

zakelijk succes te behalen. Voor hun eigen bedrijven, maar ook in veelvoud voor bedrijven daar omheen in lokale gemeenschappen; toeleveranciers, hotels, taxi- bedrijven, restaurants, enzovoorts. Creatieve geesten dreigen echter beperkt te worden. Toenemende regelgeving maakt ondernemen enorm complex. De angst om fouten te maken en buiten de lijnen te kleuren beklemt. Ondernemers lijken

Platform voor Livecommunicatie 23

Een bijeenkomst op maat

in een bosrijke omgeving

Een van de belangrijkste zaken bij het organiseren van evenementen en congressen is het vinden van de juiste locatie. Speciale bijeenkomsten vragen om een bijzondere locatie. Bij ons vind je geen standaard zakelijk hotel, maar een stijlvol conferentiehotel met een relaxte en ongedwongen sfeer. Of je nu komt voor een jaarvergadering, congres, event, seminar, workshop of teambuildingsactiviteit: Wij hebben de perfecte ruimte voor jouw business event!

45 hectare eigen bosrijk landgoed

Centraal gelegen in Nederland

Persoonlijke gastgerichtheid

Helder prijsbeleid

www.woudschoten.nl

0343 - 492 492

Woudenbergseweg 54 3707 HX Zeist

info @ woudschoten.nl

evenementen conferenties vergaderen overnachten

BUSINESS MOMENTS Met 15 stijlvolle vergaderzalen én innovatieve hotspots kan je in ECC Leiden vergaderen, ontmoeten en beleven tijdens allerlei vormen van bijeenkomsten. Kies één van de zalen of vergader op de bodem van The Pool. Uniek in z’n soort en te boeken voor kleinere events. Een anders-dan anders locatie waar je je thuisvoelt tijdens je meeting!

UNIEKE HOTSPOTS Zoek je meer inspiratie? Kies dan één van onze creatieve hotspots zoals The Classroom. En is het tijd voor een gezellig event dan boek je natuurlijk de Greenhouse. Een verrassende ruimte om tevens te brainstormen of een receptie te houden. Ook ideaal om je kerst- of winterborrel te reserveren.

ECCLEIDEN Haagse Schouwweg 10, Leiden 071 5355 523 events@eccleiden.com www.eccleiden.com

MEETINGS • EVENTS

B E U R Z E N

EXPERT PANEL

Food is óók een goede marketingtool

EVELIEN BAKS

Aandacht voor ‘good food’ is voor elke vak- of publieks beurs een smaakmaker en kan daarmee voor een belang rijke meerwaarde zorgen. Hoe belangrijk maak je het F&B-aanbod in je marketing?

B E U R Z E N

EXPERT PANEL

‘Neem het mee in je storytelling en pak ermee uit in je promotie’

“Voor ons speelt dit zeker een rol in de organi satie en in de communicatie naar de bezoekers en exposanten van onze beurzen toe. Het aanbod F&B is een USP om betere events te organiseren. Veel evenementen van Easyfairs hebben catering inbegrepen in deelname van expo santen. Zo krijgen ze dinerbonnen voor het restaurant buiten de beursvloer waarbij we ze flink in de watten leggen. Vaak is dit een drie gangendiner inclusief grand dessert waarover we doorgaans veel lof krijgen toegezwaaid. En zij kunnen ook relaties hiervoor uitnodigen. Het maakt het zakendoen makkelijker wat heel erg wordt gewaardeerd. We communi ceren in onze nieuwsbrieven het menu voor elke beursdag en dat wordt goed gelezen. Dat we veel aandacht besteden aan de catering, is altijd onderdeel geweest van onze formule. Ook voor bezoekers, maar dan meer in de vorm van pleinen met streetfood en hapjes die worden uitgedeeld. We zien dat dit voor ons een onderscheidende USP is en dat het voor “Zeker in het segment waarin wij ons voorna melijk begeven - beauty en lifestyle - bieden F&B een duidelijke meerwaarde in al onze concepten. Of we deze nu voor onszelf ontwik kelen of voor onze opdrachtgevers. Horeca is een van de belangrijkste onderdelen op beurzen. Terecht, want je ziet dat bezoekers veel meer een ambachtelijke vorm van catering met hogere kwaliteit verwachten, diversiteit willen én bereid zijn daarvoor te betalen. Je kunt daarin hoogwaardig en onderschei dend zijn door bijvoorbeeld thematerrassen in te richten. Zo adviseren wij vaak bij beurstitels om verschillende type cateringpunten in te richten. De één wil een goed broodje, de ander gaat uitgebreid zitten voor een high wine of sushi. In onze visie geldt zowel voor B2B- als publieksbeurzen dat er meer beleving moet zijn dan alleen stands. Wij hebben beurzen ingericht met een terras waar kroonluchters straalden en een luxe cateringservice werd ingeschakeld. Door een goede mix aan te bieden, merk je dat de besteding groter wordt, het evenement een hogere waardering krijgt en de verblijfs duur toeneemt. Dus neem het mee in je

storytelling en pak ermee uit in je promotie. In het verleden hebben we eens bij de ticketver koop voor de beurs meteen een cateringpakket aangeboden. Het bleek echter lastig omdat tijdens het bezoek vaak ad-hoc wordt beslist wat iemand wil eten. Ook belangrijk in de overweging: welke mogelijkheden biedt de venue? De grotere zijn doorgaans meer ingericht op buffet en minder op uitserveren. Er zijn er ook die meer oog voor aankleding hebben dan andere. Uiteindelijk zal wat je wilt uitdragen ook moeten aansluiten bij de doelgroep. Wat voor type beurs is het en voor wie? Publiek, B2B? Ik kan me voorstellen dat je bij een bouwbeurs een ander type catering inzet dan voor een fitnessbeurs waar waarschijnlijk meer interesse zal zijn voor healthy food. Bij een bouwbeurs zou je een FEBO-achtige setting kunnen creëren met snacks achter klepjes. Maar wel op een manier waarbij de styling en catering samenkomen. Zo versterk je de beleving en het verhaal wat je wilt vertellen. Overall denk ik dat in de promotie van een fitnessbeurs het cateringaanbod meer gewicht in de schaal zal leggen dan bij een bouwbeurs.” onze bezoekers en exposanten belangrijk is. We hebben bij de events waar ik verant woordelijk voor ben nogal wat bezoekers die overdag bezig zijn op de bouw of een andere klus. Dan organiseren we dat zij ’s avonds kunnen aanschuiven en zo gemakkelijk nog een rondje over het event kunnen maken. F&B is dus op meerdere vlakken van betekenis, mede omdat je wilt ontzorgen. Mensen krijgen het steeds drukker. We hebben onszelf wel de vraag gesteld: welk aanbod past nog bij ons concept? Maar omdat het ons grootste pluspunt is en het onze events helpt om succesvol te zijn, blijven we daar sterk op inzetten. Ook naar bezoekers toe stralen we altijd uit dat we voor hen een maaltijd hebben. Daarmee geven we aan dat ze zich niet hoeven haasten maar de tijd kunnen nemen waardoor wij ze weer langer bij ons kunnen houden. Zie het als een dagje uit, is onze boodschap en die komt over.”

Jochem Otto Oprichter MGen & Event Impuls

‘We communiceren in onze nieuwsbrieven het menu voor elke beursdag’

PUBLIQUE

Eline Kuijsters Marketing Event Manager Easyfairs

Platform voor Livecommunicatie 27

DutchExpo 360 EVENT CONTENT CONCEPT I DESIGN EC Stands for succes PRESENTATIONS I PRODUCTION

w w w . d u t c h e x p o 3 6 0 . n l

+31 6 21 29 63 45

B E U R Z E N

EXPERT PANEL

‘Als je food concept ook nog eens social media waardig is, dan kun je echt een buzz creeren’ ..

We zijn binnen de Jaarbeurs volop bezig met de ontwikkeling van ons cateringaanbod. Een bewuste keuze over de hele linie voor meer kwaliteit en verduurzaming die in alle facetten doorklinkt. Samen met onze kok Peter Scholte, die een half jaar geleden is aangetreden, worden grote stappen gezet naar meer groen, meer efficiency met versproducten – koken op maat – en minder verspilling. De nieuwe richting die we zijn inge slagen, gaat mee in alle communicatie. Onze accountmanagers nemen de wensen van de eventcoördinatoren altijd mee in de catering maar stimuleren ook om na te denken hoe cate ring één van de middelen is om de doelstelling van het event te bereiken. Stel dat een bedrijf een duurzaam event wil organiseren in Jaar beurs, zullen wij tot in de puntjes meekijken hoe catering daaraan een bijdrage kan leveren. Catering is een groot onderdeel van onze communicatie. Het hangt van het type beurs af hoe we dit in de promotie opnemen. Bij onze eigen beurzen zitten we natuurlijk zelf achter de knoppen, bij andere events proberen we “Food is een uitstekende en interessante marketingtool voor elke categorie beurs. Iets waar nog veel meer potentieel uitgehaald kan worden omdat het je boodschap enorm kan versterken. Allereerst versterk je met food je gast vrijheid. Door iets aan te bieden, zet je een sfeer neer waarin mensen meer open staan voor contact. Het wordt informeler en je hebt meteen een conversation starter omdat je dezelfde ervaring deelt. Je kunt food inzetten vanuit de aantrekkingskracht: het oogt lekker, de aroma’s, en daarmee kun je mensen naar je toe trekken. Beurzen zijn bovendien vaak intensief, energie slurpend. Hoe fijn is het om een moment te creëren waarin mensen even tot rust komen? Zet F&B daarvoor in. Daarnaast kun je met Food je merk of bedrijfsconcept scherper neerzetten. Door aansluiting te zoeken bij wie je bent als bedrijf of als merk en waar je voor staat zoals gezond heid, duurzaamheid en inclusie. Zorg dat je aanbod van Food daarbij aansluit. Of in het geval van een jong, dynamisch bedrijf: doe juist

wel de aanjager te zijn om er iets mee te doen. Soms werken we met promotionele acties. Als het past bij het karakter van de beurs nemen we het mee in de uitnodigingen. Op locatie proberen we te werken met duurzame routes waarin we ons groene horeca-aanbod verweven. We merken dat de aandacht die we in het aanjagen steken leuk werkt. Mensen zien hoe creatief ons aanbod is geworden met een volledig verduurzaamd restaurant. Waar je voorheen bij Pleyn een gebakken ei of broodje kroket bestelde, bieden we nu een pokébowl met avocado, mango en biet aan en een bittergarnituur met bieter ballen. En alles wordt on the spot bereid om verspilling tegen te gaan. Wat overblijft, gaat naar de Voedselbank of naar Too good to go. Met 2,3 miljoen bezoekers per jaar willen we als Jaarbeurs daadwerkelijk het verschil maken. En dat brengen we op alle manieren over.” iets geks met je foodaanbod. Ook als je een bepaalde experience wilt neerzetten, is food breed inzetbaar. De interactie zal toenemen door zo’n multi-sensorische ervaring. Als je wilt dat mensen in een bepaalde mood komen, helpt food daar zeker bij. Je kunt mensen trig geren en daarmee de aandacht naar je toe trekken. Ik kan beursorganisaties en exposanten aanraden om eens een kijkje te nemen bij foodfestivals. Die zijn vaak inspirerend en verrassend met nieuwe concepten. Hapjes uit internationale keukens, zoals mezze uit het Midden-Oosten, een smoothie voor een ener gieboost of spannende combi’s, bijvoorbeeld van Hotdog & Champagne. Als je de bezoeker iets verrassends aanbiedt, zorg je voor een heel andere beursbeleving dan de standaard met een kop koffie en koekje. Maak vooraf een analyse van je publiek. Wat is hun behoefte? En bedenk wat je wil bereiken en wat je wil uitstralen. Als je foodconcept ook nog eens social media waardig is, dan kun je zo echt wel een buzz creëren.”

Pernella Geluk Zelfstandig Food marketing strateeg

‘De nieuwe richting die we zijn ingeslagen, gaat mee in alle communicatie’

PUBLIQUE

Elsje van Vuuren Corporate PR Manager Jaarbeurs

Platform voor Livecommunicatie 29

V E N U E S

I N T E R V I E W

Ben van Berkel: ‘Geslaagde eventarchitectuur is een ragfijn samenspel van goede bereikbaarheid, een vanzelfsprekende duurzaamheid, een flexibele plattegrond en een stimulans voor sociale interactie.’

V E N U E S

I N T E R V I E W

‘De event hub van de toekomst is multi functioneel en adaptief’

PUBLIQUE

Ben van Berkel | Founder / Principal Architect UNStudio

JEROEN JUNTE

ELS ZWEERINK

“De generiek architectuur van de bestaande event venues is gedateerd. Dat zijn vaak dienstbare gebouwen, die zijn ontworpen als een blanco canvas dat telkens weer opnieuw kan worden gekleurd, al naar gelang het event. Maar waarom niet het gebouw zelf de attractie laten zijn? Dat versterkt juist de ervaring.” Met deze retorische vraag begint architect Ben van Berkel zijn toekomstvisie op de specifieke architectuur voor venues.

Platform voor Livecommunicatie 31

V E N U E S

I N T E R V I E W

H

verschillen.” Een kant-en-klaar concept voor de toekomstbe stendige event venue heeft de architect dan ook niet paraat. Wel een aantal voorwaarden, die hij illustreert met voor beelden uit het portfolio van UNStudio. Creëer een multifunctionele veelzijdigheid “Ik geloof niet in publieke gebouwen met één afgebakende functie”, zegt Van Berkel stellig. Als voorbeeld noemt hij het sportstadion. “Als de Johan Cruijff Arena alleen zou worden gebruikt voor wedstrijden van Ajax, dan is daar hooguit dertig dagen per jaar iets te doen. Dit stadion is daarom zo geor ganiseerd dat het voor meerdere doeleinden geschikt is met een dak dat kan sluiten, een grote variatie aan zalen, lounges en loges, een studio en commerciële functies als horeca. Om het stadion zijn winkels, bedrijven, restaurants en zelfs woon gebouwen. In de nieuwe generatie sportstadions zijn al deze functies in de architectuur geïntegreerd.” Eenzelfde vermenging van functies kan ook met commercie en cultuur. Van autofabrikant Mercedes-Benz kreeg UNStudio de opdracht om een showroom te ontwerpen. “Wij hebben voorgesteld om daar een museum met een flexi bele event space van te maken. Waarom zou je van een auto geen cultureel een product kunnen maken? In de hal van het MoMa in New York hing ooit een helikopter, als toonbeeld van mechanisch verfijning. En waarom zou je in dat gebouw niet ook events organiseren, niet alleen van Mercedes maar ook voor partners of zelfs compleet andere bedrijven en galadiners met celebrities. Daarmee vergroot je de bezoekers aantallen en dus ook de belangstelling voor Mercedes Benz.” Van Berkel kreeg gelijk: “Het is nu een van de beste bezochte musea van Duitsland.” Architectuur moet zich kunnen aanpassen aan veranderd gebruik Het creëren van een spectaculaire en multifunctionele ‘event

et creëren van een grootse ervaring – weinig architectenbureaus zijn daarin zo bedreven als UNStudio, dat in 1988 is opgericht door Ben van Berkel en Carolien Bos. De eerste grote opdracht in 1996 is de Erasmusbrug. De spectaculaire brug ontsluit niet alleen de Kop van Zuid maar is vooral het nieuwe icoon van de Rotterdamse skyline. Inmiddels is UNStudio wereldberoemd door sculpturale hightech gebouwen met vloeiende vormen en innovatieve materialen. Het zijn gebouwen die een plek markeren, of dat nou het kantoor van de Belastingdienst is in Groningen of het exclusieve wooncomplex Canaletto in Londen. Waarom zou een beursgebouw niet ook een icoon kunnen zijn voor een stad, zoals een brug of een woontoren, vraagt Van Berkel zich af. “Ik weet vaak nauwelijks waar ik ben als ik een beursgebouw of congrescentrum bezoek. Ze zijn overal hetzelfde. Architectuur is een manier om je als plek te onder scheiden.” Over de slechte wayfinding en de ongezellige cafés en restaurants in de meeste event venues heeft hij het nog niet eens. “Het moet in de eerste plaats een fijne verblijfsplek zijn met een grote keuze aan ervaringen en activiteiten. Dat je na het bezoeken van het event bijvoorbeeld blijft hangen om een hapje eten of een voorstelling te zien.” Logische integratie UNStudio heeft zeven vestigingen; naast het hoofdkantoor in Amsterdam zijn dat Shanghai, Hong Kong, Frankfurt, Dubai, Austin en Melbourne. Daar werken ruim 300 werknemers uit 27 landen. “Op onze afdeling experience design werken inmiddels veertig werknemers. Die zijn alleen maar bezig met welke ervaring iemand krijgt bij het betreden van een gebouw. Welke impact hebben daglicht of kleurgebruik? Hoe creëer je ontmoetingen? Maar ook: Wat levert stress op? Wanneer verandert een spectaculaire ervaring in overprikkeling?” “Event architectuur hoeft dan ook niet altijd een groots visueel gebaar te gemaakt”, nuanceert Van Berkel. Minstens zo belangrijk is: “Een logische integratie in een bestaand stede lijk weefsel. Op nog een anonieme doos op een afgelegen plek zonder voorzieningen zit niemand te wachten. Deze architec tuur is sterk afhankelijk van de context en kan per stad of land

‘ De bezoeker moet juist uitgenodigd en geprikkeld

worden. Het is de hoogste tijd dat deze architectuur zich aanpast aan mensen in plaats van events.’