Publique 03

LIVECOMMUNICATIE

I N T E R V I E W

Hybride geen vlucht genomen

Ze komt net terug van de vakbeurs Cybersec in Brussel, waar ze weer heeft kunnen constateren dat bedrijven hun beursdeelname heel verschillend aanpakken. Naar een heldere strategie is het bij velen zoeken. Maar ook heeft ze genoten van de sjeu die beurzen in België kenmerkt.“Daar kunnen we in Nederland nog veel van leren”, betoogt ze. Ester de Graaf richtte in 1997 DDG Europe | Event Marketing op. Bewust in de markt gezet als event marke ting agency in plaats van een evenementenbureau.“Ook wij doen eventmanagement, maar daarnaast kijken we het liefst campagnematig naar events. Hoe kun je events zo optimaal mogelijk in de markt zetten, wat doe je voorafgaand aan communicatie met en activatie van je doelgroep, wat doe je tijdens het event en wat ga je aan effectieve opvolging doen. Wij worden vaak een geïnte greerd onderdeel van het marketingteam en bieden als vaste waarde substantiële ondersteuning. Dat maakt ons ook accountable.” “Wij focussen veel meer op de effecten op langere termijn en zitten daardoor eerder aan tafel. Wat is de planning van dit jaar? Hoe ziet de buyer journey eruit? Welke campagnes draaien er? En hoe passen events daarin? Hoe kunnen we de doelgroep in beweging krijgen, het traject optimaliseren, om daar uiteindelijk marketing en sales qualified leads uit te halen? Wij gaan dus een stap verder als het gaat om resultaat en daadwer kelijke leads.” Veel bedrijven zien livecommunicatie nog altijd als losstaande activiteit. De Graaf erkent dat niet elke organisatie events als een geïntegreerd onderdeel van de totale marketingstrategie

ziet. De ICT-sector, waar DDG veel klanten heeft, is daar bovengemiddeld van doordron gen, stelt ze. “Maar het verschilt enorm per organi satie en ook per contactpersoon. Bij de één ligt de nadruk op sales en dienen events om beweging te houden in de contacten en de leads, om te cross- en up-sellen. Bij de ander weegt marketing zwaar mee en spelen events een belangrijke rol in positionering, brand awareness en storytelling. Op basis daarvan bepaal je het format, selecteer je sprekers en panelleden en nodig je influencers uit.” En soms wordt de omgekeerde weg bewandeld. Zoals in het geval dat een bedrijf de beschikking had over kaarten voor een Formule 1 race.“Om niet zomaar kaarten rond te gaan sturen, zonder effect, bedenken wij daar een campagne omheen die past in de campagnes die er al lopen. Omdat ik uit de reclame kom, ben ik gewend zo te denken.” Leads meten bij beurzen is goed te doen, maar hoe zie je resultaatmeting bij andere eventtypen? “Ja, die blijft wel heel lastig, moet ik eerlijk zeggen. En ook daar zie je dat de ene organi satie daar heel erg mee bezig is en de andere totaal niet.” “We kijken eerst welke data er beschik baar is in een organisatie. Dan kun je bepalen: wat is de situatie nu en naar welke situatie willen we toe na het event? Op basis van de gestelde doelstellingen en de beschik bare data kun je de gewenste eindsituatie bepalen en dit inregelen. Met dit event wil ik een bepaald gedrag veranderen; ik wil nieuwe leads hebben; bij mijn bestaande klanten wil ik cross- en up-sellen. Dat breng je in kaart met het gewenste resultaat als gevolg. Maar het is geen eenvoudig traject. Hier moet een organisatie oog voor hebben en klaar voor zijn.” Zo blijft het ontbreken van meetbare resultaten de achilleshiel van livecommunicatie “Livecommunicatie is bij uitstek het middel om je doelgroep zich te laten verbinden met je merk. In het huidige tijdperk waarin men zich in grotere mate disconnected voelt is dat uniek. Een evenement is het enige com municatiemiddel dat alle zintuigen prikkelt.

“Ik had zelf verwacht dat hybride events een vlucht zouden nemen, maar dat is nu echt minder geworden”, constateert Ester de Graaf. “Ik denk ook dat het komt omdat we het na corona allemaal een beetje zat zijn om achter zo’n scherm te zitten. Ondanks dat wij in die tijd hele succesvolle virtuele conferenties runden en je er een veel groter bereik mee kunt creëren.” “Maar het is ook vrij prijzig, die meng vorm. Bedrijven schrikken vaak van het kostenplaatje. En het is qua organisatie ingewikkelder. Je moet daar een team voor hebben die dat goed in de vingers heeft. Het vergt meer regie en je hebt idealiter twee moderators nodig, één voor het live publiek en één voor de virtuele doelgroep.” Verwacht ze dat ‘vliegschaamte’ en CO2-budgetten’ deze tendens weer zullen kantelen? “Ik zie eerder dat er uit duurzaamheids overwegingen - tenminste in Europa - weer meer lokaal georganiseerd wordt. Waar je voorheen iedereen op één plek in Europa liet samenkomen, organise ren wij nu roadshows die bijvoorbeeld Amsterdam, München, Parijs, Londen en Stockholm aandoen.

‘LIVECOMMUNICATIE IS BELANGRIJK ALS TEGENWICHT VOOR DE STEEDS MEER ONPERSOONLIJKE, GEDIGITALISEERDE WERELD’