Publique 05

Platform voor Livecommunicatie

N o . 5 december 2024

‘ Eigen events leveren een hogere return on investment’ Sander Lusink, brand director Ogér

MERKACTIVATIES Series en films binden

Wilbert Lek | Golazo ‘MENSEN ZIJN BEREID MEER TE BETALEN VOOR EEN UNIEKE ERVARING’’

André van Troost | Lely ‘IK ZIE EEN ONTWIKKELING VAN GROOT, GROTER, GROOTST’

doelgroep met live-experiences

ROTTERDAM GELEGEN IN HET MIDDEN VAN HET STADSCENTRUM UITSTEKENDE TOEGANKELIJKHEID

30 MEETINGROOMS

168 HOTELKAMERS

DE IDEALE LOCATIE VOOR INTERNATIONALE EVENEMENTEN IN EEN BRUISENDE STAD

IDEALE LOCATIE VOOR VERGADERINGEN EN CONFERENTIES Postillion Hotel & Congrescentrum WTC Rotterdam biedt flexibele ruimtes voor kleine vergaderingen vanaf 5 personen tot grote conferenties met maximaal 1.200 deelnemers in het hart van de stad. UITSTEKENDE INTERNATIONALE BEREIKBAARHEID Rotterdam The Hague Airport ligt op slechts 15 minuten afstand. Rechtstreekse treinverbindingen naar Londen, Parijs en Brussel via Eurostar en InterCity. Gevestigd in een voormalig graanbeursgebouw, met 168 kamers en 30 veelzijdige vergaderruimten voor verschillende evenementen. CENTRAAL GELEGEN LOCATIE Centraal gelegen met gemakkelijke toegang tot lokale attracties en openbaar vervoer. Parkeren is mogelijk in de nabijgelegen WTC-Beursplein garage. HISTORISCHE CHARME MET MODERNE VOORZIENINGEN

5 - 1200 mensen 15 minuten van The Hague Airport Directe treinverbindingen 168 hotelkamers 30 veelzijdige vergaderruimtes Centraal gelegen

POSTILLIONHOTELS.COM

i n h o u d

publique no.5

06 Ogér als clubhuis

22 Ons gedrag in de toekomst Het zou goed zijn als organisatoren meer de regie nemen en mensen helpen om met elkaar te praten, zegt keynote speaker Thimon de Jong.

Het portfolio van ‘evenementenbureau’ Ogér is indrukwekkend. De modeketen zet vol in op eigen events voor clubleden. Een zeer effectieve vorm van marketing, stelt Brand Director Sander Lusink.

26 NATO summit 2025

Michiel Middendorf van World Forum The Hague ven Robert Dingjan van het Ministerie van Buitenlandse Zaken delen hun inzichten over de logistieke, diplomatieke en veiligheidsuitdagingen.

10 Streamers gaan live

Bedrijven als Netflix en Warner Bros. Discovery experimenteren nu volop met live-activatie van de door hun geprodu ceerde series en films.

14 SAIL2025

34 Groot, groter, grootst

Na tien jaar keren de tallships weer terug in Amsterdam. Maar SAIL draait vooral om verbroedering en gaat thema’s als duur zaamheid niet uit de weg, zegt algemeen directeur Mitra van Raalten.

Livecommunicatie is een belangrijk speerpunt bij technologiebedrijf Lely. Ook als het wat minder gaat, vertelt CEO André van Troost aan Daymakers-­ oprichter Pieter Bas Boertje.

I N H O U D

43 Geen beurzen meer?

IMM Cologne, een van de belangrijkste internationale meubelbeurzen is onver wacht geannuleerd. Gewoon een kwestie van economische tegenwind of is de beursfunctie aan het veranderen?

18 Ecosysteem van gespecialiseerde bureaus Happy Horizon heeft een duidelijke visie: marketing draait om betekenisvolle verbindingen, impact en relevantie. PR en events zijn daarvoor een waardevol onderdeel.

i n h o u d

publique no.5

INTEGRATIE In een week tijd hoorde ik twee merk-ambassadeurs vertellen dat ze steeds meer op een evenementenbureau zijn gaan lijken. Een daarvan was eigenaar van een modemerk, de ander brand director van een keten modewinkels. De laatste, Sander Lusink van Ogér, vertelt in deze editie uitvoerig over de waarde die het bedrijf hecht aan de vele eigen events voor clubleden. Maar de toetreding tot de wereld van livecommunicatie is niet alleen behouden aan merkproducten. Bedrijven als Netflix en Warner Bros. Discovery, die hun publiek doorgaans binden aan een scherm, experimenteren volop met evenementen. Zo begon Netflix na corona met enkele pop-up live-activaties. Het streamingbedrijf gaat in 2025 de volgende fase in met de eerste twee vestigingen van het Nexflix House, waar fans hun winkeltherapie kunnen ondergaan in de sfeer van succes-­ series als Squid Game en Stranger Things. En in Nederland hebben de mediamerken de livepodia ontdekt. In plaats van alleen een passieve lees-, luister- of kijkervaring brengen evenementen hun titels tot leven en creëren een diepere verbinding met het publiek, concluderen de vertegen woordigers van Roularta Media, VI en de AD Voetbal Podcast. Niet alleen fans wil je creëren en behouden. Hetzelfde geldt voor personeel en klanten. André van Troost, CEO van Lely, vertelt in de tweede aflevering van onze serie Human Intelligence waarom het innovatieve bedrijf jaarrond tweemaal daags een groep klanten ontvangt en het grote strategie- en personeelsevents, à la Apple, laat organiseren. Zeker in het gevecht om technisch personeel zijn evenementen een belangrijke tool. In alle gevallen kun je stellen dat in een overvolle markt – of het nu gaat om streamingsdiensten, podcasts of personeelswerving – livecommunicatie als troefkaart komt bovendrijven. Ook in de bureauwereld wordt dit steeds meer erkend. Om die reden heeft Happy Horizons in haar snelgroeiende bureaugroep ook PR- en eventbureaus opgenomen. Een teken dat livecommunicatie eindelijk een geïntegreerd onderdeel wordt van de marcom-strategie.

50 Specialist in sportevenementen ‘Een start- en finishlijn trekken kan iedereen, maar het gaat om wat je eromheen doet”, stelt Wilbert Lek die bij Golazo onder andere verantwoorde lijk is voor de NN Marathon Rotterdam. 66 Mediabedrijven bestormen het podium Livecommunicatie krijgt een steeds prominentere plaats in het portfolio van mediabedrijven.

30 VenueNL Sustainability Initiative 53 Locatie Finder 70 Nederlandse Congres& Vergader Monitor 72 Live Industry Dashboard

PUBLIQUE

Edwin Nunnink Hoofdredacteur Publique

Hoofdredactie Edwin Nunnink edwin@zynchrone.com

Publique No. 5 December 2024 www.publique.nl

Vormgeving Zynchrone, Rianne van Es

Drukwerk Damen Drukkers, Werkendam

Redactie Rick Bergfeld, Maarten Hafkamp, Bas Hakker, Suzanna Timmer Fotografie Laurens Eggen, Serge Ligtenberg, Willem Timmer

Marketing & adverteren Marcel den Hoed +31 (0)6 11381647 marcel@zynchrone.com

Publique is een uitgave van Zynchrone Media Kuiperbergweg 50 1101 AG Amsterdam-Zuidoost +31 (0)20 5673808 publique@zynchrone.com www.zynchrone.com

Administratie & abonnementen Jacqueline Bruijn administratie@zynchrone.com

Platform voor Livecommunicatie 5

i n t e r v i e w

company events

DE WINKEL ALS CLUBHUIS Sander Lusink | Brand Director Ogér

EDWIN NUNNINK

WILLEM TIMMER

Naast aanbieder van high-end Italiaanse herenmode krijgt Ogér ook steeds meer de contouren van een evenementenbedrijf. Exclusief voor leden van de eigen business club organiseert het bedrijf een breed scala aan evenementen. De eigen events leveren een hogere return on investment op dan deelname aan evenementen van anderen, stelt Brand Director SANDER LUSINK.

“Onze winkels zijn steeds meer een clubhuis”, vertelt Sander Lusink, mede-eigenaar en Brand Director van Ogér, aan een van de ‘stamtafels’ in de Amsterdamse vestiging in de P.C. Hooftstraat.“Leden komen regel matig spontaan even binnen om te ontspannen en elkaar te ontmoeten. Op zaterdag lijkt het hier wel het Centraal Station met alle BN’ers die hier binnenlopen. En de netwerkborrels die we hier organiseren zijn ook erg populair.” Het nieuwe winkelinterieur van de herenmodezaak nodigt uit tot interactie. Bij de in 2023 afgeronde renova tie is gekozen voor een rustige, lichte kleurstelling met een mix van natuurlijke materialen zoals hout en steen. Comfortabele fauteuils en banken met diverse royale houten salontafels zorgen voor een uitnodigende sfeer. De drie verdiepingen, verbonden door een royale houten trap, bieden klanten de mogelijkheid om in alle rust en privacy kleding te passen. De ruimtelijke vide in het midden van de winkel strooit daglicht op iedere verdieping, met als opvallend designelement de bordeauxrode ‘Tree of Life’ die sereniteit uitstraalt

en refereert aan de vroegere bordeauxrode gevel van het familiebedrijf.

Meet the Tailor “Ondertussen zijn we ook een evenementenbedrijf gewor den”, vervolgt Lusink. Zo is er bijvoorbeeld vrijwel elke week een zogenaamde trunkshow in een van de winkels. “Een voorbeeld is onze kleermaker uit Napels meneer Attolini die elk seizoen – dus twee keer per jaar – naar Neder land komt en dan kun je hem, de maker zelf, ontmoeten in onze winkels. Hij neemt altijd een ongekende hoeveelheid stalenboeken mee en dan kun je zelf jouw eigen garderobe ontwerpen, van jasjes, broeken tot jassen. Of bijvoorbeeld ook jouw trouwpak laten personaliseren met je naam of trouwdatum erin. Dat persoonlijk en uniek maken is hele maal van deze tijd.” “Zo laten we mensen zelf createur van hun eigen kleding worden en dat maatwerk is toch waar we om bekend staan. En dat zijn volledige events met luxe catering zoals met vers

i n t e r v i e w

company events

PUBLIQUE

Platform voor Livecommunicatie 7

i n t e r v i e w

company events

‘ DAT MARKETINGPOTJE HEBBEN WE VERPLAATST NAAR ONZE EIGEN EVENTS; DIE LEVEREN ECHT OMZET OP’

gerolde sushi en onze eigen Ogér prosecco.” Daarnaast zijn er de seizoensevenementen die een vaste waarde zijn geworden. Op het moment van het interview wordt de kerstversiering op de gevel geplaatst. Het vormt de aftrap naar de kerstshow van Ogér. Lusink: “Het is een stabiele factor op onze evenementenkalender. Mensen kunnen dan kerstballen laten personaliseren of hun initialen laten zetten in hun Ogér creditcardmapje.” Giro D’Ogér Maar ook buiten de eigen winkels toont Ogér zich een actief evenementenorganisator en dan met name op sportief gebied: fietsen, padellen en golfen. Zo beleefde de Giro D’Ogér dit jaar haar vijfde editie. “Giro D’Ogér brengt mensen bij elkaar die allemaal liefde voor de mode en passie voor het fietsen hebben. En de uitvoering is helemaal in lijn met ons merk. Dus mooie Ogér wieleroutfits en de meest bijzondere racefietsen. We starten bij Piet de Wit in Wormerveer, die je gerust de Ogér onder de fietsenwinkels kunt noemen. We zoeken er altijd partners bij die bij ons passen, zoals elk jaar een goed restaurant dat fungeert als omkeerpunt op de route. En we hebben ook echte toerwagens met sponsorlogo’s die de tocht begeleiden. De afgelopen edi tie waren dat de innovatieve elektrische auto’s van Lucid.” “Het evenement wordt ook steeds beter. Dit jaar was het return point bij restaurant Ron Gastrobar bij de C bovenaan het bij fietsfanaten bekende Kopje van Bloemendaal. Daar hebben we van een mooie Italiaanse lunch genoten. We passen dan wel op met de wijn, want je moet nog veertig kilometer terug en we willen ook niet de volgende dag in De Telegraaf staan met ‘fietsclub Ogér klapt op vrachtwagen’. Sowieso laten we het hele maal professioneel begeleiden door de organisator Bici E Basta die ook de route uitzet.” Padel en golf Het Ogér Padel Toernooi, dit jaar voor de tweede keer georganiseerd, is in samenwerking met Plaza Padel waar van van Ogér-ambassadeur Ronald de Boer een van de

OGÉR voorziet sinds 2007 de spelers, staf en directie van Feyenoord van maatpakken. En in 2021 is de modeketen ook begonnen om de spelers en staf bij voetbalclub Royal FC Antwerp te kleden. Onderdeel van deze samenwerkingen zijn het bezoeken van wedstrijden met klanten, netwerken met andere sponsoren, meet & greets met spelers en een aantal activaties op sociale media.

oprichters is.“Dat wordt helemaal professio neel begeleid door de Tennis Academy van Sidney de Boer met zelfs ook een fysiothera peut aan de kant. Ook hier gaan we heel ver in de beleving met onder meer een luxe Spaans lunch.” “Hetzelfde geldt voor ons golftoernooi op de Bernardus golfbaan. Dat wordt ieder jaar steeds beter, luxer, mooier en chiquer.” Pizza-show Maar ook met deze opsomming is het port folio van ‘evenementenbureau’ Ogér nog niet compleet. Wat te denken van de Pizza-show, zoals zoveel events een verwijzing naar de Italiaanse modemerken die Ogér vertegen woordigt.“Het klinkt heel plat, maar ook

i n t e r v i e w

company events

Ogér Business Club Alleen leden van de Ogér Business Club hebben toegang tot de evenementen. Het type lidmaatschap bepaalt voor welke soort activiteiten.“We zijn daar vijf jaar geleden mee begonnen en de activiteiten worden verdeeld in vier steden waarin we een winkel hebben: Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Antwerpen. Je biedt mensen hiermee iets extra’s, een netwerk en een beleving. Dat is belangrijk in een tijdperk waar je alles op internet kunt kopen. En als clublid krijg je ook een shoptegoed, wat natuurlijk ook helpt om voor onze kleding te kiezen.” Return on investment Je ziet Ogér vandaag de dag minder op andere beurzen, zoals in het verleden de Masters Expo, en evenementen van anderen. Soms nog wel als Black Tie Partner bij een exclusief event. “Dat is een logische keuze gezien onze bekende Tuxedo set – een smoking, shirt, strikje en lakschoenen – voor slechts 798 euro, een bedrag wat je normaal al kwijt bent voor alleen al een tuxedo”, voegt Sander Lusink als volleerd marketeer nog even toe. “Vroeger was deelname aan evenementen zinvol om je naam neer te zetten. Dat is niet meer nodig. We halen nu een hogere return on investment met eigen events. Onze business-clubleden brengen steeds weer nieuwe potentiële leden mee. Op een beurs moet je maar afwachten of de juiste mensen naar je toe komen.” “Dat geldt hetzelfde voor outdoor- en magazine-adverti sing. Dat marketingpotje hebben we verplaatst naar onze eigen events. Die leveren echt omzet op.”

dit doen we smaakvol. Meestal is het in een kerk met lange tafels, kaarslicht en zang en dans. Het is shared dining met volop de gelegenheid om met elkaar te praten. Op zo’n evenement wordt de verbinding gemaakt en vaak ook zakengedaan waardoor het voor iemand een grotere stap is om bijvoorbeeld naar onze concurrent te gaan.” Exclusieve experiences En dan zijn er regelmatig exclusieve reizen, experiences voor een groep van zo’n vijftien personen. Bijvoorbeeld naar Napels.“Je ontmoet dan de familie Attolini en wordt gastvrij ontvangen in hun wereld. Je bezoekt de fabriek en dineert met de familie, waarbij de ex-kok van de Paus kookt. Je eet de meest bijzondere Italiaanse gerechten, maar we nemen onze klanten ook mee naar een kleine pizzeria onder aan voet van de Vesuvius waar we pizza’s eten gebakken op geroosterde hazelnoten met heerlijke kleine pomodori-tomaatjes die groeien op de vruchtbare helling van de vulkaan.” “We hadden ook laatst een Toscaanse trip georganiseerd met onze topklanten, waarbij we naar het Palio paarden event gingen, een klassieke autorally organiseerden door de heuvels van Toscane en ook een bezoek brachten aan de grote Italiaanse wijnmaker, de familie Antinori.” De leden betalen natuurlijk zelf voor deze reizen, bena drukt Lusink.“We laten het door een professionele partij organiseren en we willen hier niet aan verdienen dus we rekenen de kosten een-op-een door aan de deelnemers. Het gaat ons om hun een stukje beleving uit Italië mee te geven en deuren daar te openen via ons netwerk waar zij anders nooit waren binnengekomen.” “Onze winkelmanager selecteren potentiële deelnemers op basis van hun interesse en een goede match met elkaar binnen de groep. We pakken dan de telefoon om te kijken of iemand tijd en zin heeft. We geloven in die persoonlijke aanpak.”

PUBLIQUE

Ogér Padel Toernooi

Giro D’Ogér ©Rachel Ecclestone Photography

Platform voor Livecommunicatie 9

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

Streamingdiensten en filmproducenten kiezen steeds vaker voor live

BAS HAKKER EDWIN NUNNINK

Bedrijven als Netflix en Warner Bros. Discovery, die het doorgaans moeten hebben van screentime, experimenteren nu volop met live-activatie van de door hun geproduceerde series en films. Een betere binding met een relatief jong publiek moet het verschil maken in de overvolle streamingmarkt.

Artists Concept Only ©Netflix

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

In 2025 openen twee vestigingen van het Netflix House de deuren. Het gaat om retail-experiences in de winkelcentra King of Prussia in Pennsylvania en Galleria Dallas. Netflix laat je inbeelden dat je met je partner walst op een orkestrale cover van een Taylor Swift-nummer in een replica van de Bridgerton-set en daarna meedoet aan de Glass Bridge-uitdaging van Squid Game. Vervolgens is het tijd om wat te eten, geïnspireerd op Netflix-series. Misschien zijn die dag de pizza’s uit Stranger Things het thematische food-aanbod. En je kunt natuur lijk van al deze series merchandise kopen. “Bij Netflix House kun je genieten van regelmatig vernieuwde meeslepende ervaringen, je overgeven aan winkelthera pie en letterlijk proeven van je favoriete Netflix-series en -films via unieke eet- en drinkaanbiedingen”, zegt Marian Lee, Chief Marketing Officer van Netflix.“We hebben meer dan 50 ervaringen gelanceerd in 25 steden en Netflix House vertegenwoordigt de volgende generatie van ons onderschei dende aanbod. De locaties brengen onze populaire verhalen tot leven op nieuwe, steeds veranderende en onverwachte manieren.” Afterlife experience Netflix is niet de enige producent die haar inspanningen op het gebied van experiëntial marketing aan het vergroten is. Ook andere studio's en streamingsdiensten zien dat ervaringsgerichte marketing helpt om hun beproefde IP tot leven te brengen, waardoor fans zich kunnen engageren met een wereld die ze al kennen. Zo creëerde Warner Bros. Discovery (WBD) in Los Angeles de Beetlejuice Beet lejuice: The Afterlife Experience rondom de bioscooprelease van haar nieuwe Beetle juice-film. Van augustus tot en met half november kregen bezoekers de kans om zich onder te dompelen in de wereld van de film. Diverse merken sloten zich aan bij deze activatie zo blijkt uit een inventarisatie van het platform Marketing Brew. In de schoonheidssalon genaamd ‘Brush with Death’ stonden de producten van haarverf merk Splat en op het menu van het ‘Afterlife

De Kromhouthal in Amsterdam huisvestte van 6 tot en met 8 december een interactief doolhof, geïnspireerd op Squid Game. Fans konden zich onderdompelen in de wereld van de populaire Netflix-serie door deel te nemen aan de Squid Game Maze, een doolhof vol onverwachte gangen, kamers en spelonderdelen, en officieel een Pink Guard worden. Het ging om een live-activatie in aanloop naar het tweede seizoen van Squid Game, dat op Tweede Kerstdag wereldwijd beschikbaar komt op Netflix. Bij het debuut in 2021 werd Squid Game in slechts twaalf dagen de populairste Netflix-serie aller tijden en de serie won verschillende Emmy Awards. Netflix House De streamingdienst zet in haar strategie steeds meer in op live-ervaringen rondom haar eigen series. Eerder experimenteerde Netflix in de Verenigde Staten al met pop-up stores met merchandise van successeries als Stranger Things, La Casa de Papel, Squid Game en Bridgerton.

PUBLIQUE

Platform voor Livecommunicatie 11

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

Social amplification effect

Diner’ was er plaats voor het eten van Denny’s waar onder de ‘Beetlejuicy Sliders’. De ‘Fanta Afterlife Train’ presenteerde een limited edition Beetlejuice-thema frisdrank genaamd ‘Haunted Apple’ en in de toiletten lagen er voor de bezoekers samples van deodorantmerk Secret. Jongere kijkers Twee Nederlandse bedrijven die brand experiences voor series en films hebben ontwikkeld zijn Raúl&Rigel en Chase Amsterdam. Wij vroegen ze naar de geheimen van een succesvolle live-merkactivatie. Het primaire doel van een brand experience is om een serie of film op een nieuwe, tastbare manier bij de doelgroep te brengen, stelt Michel van Wakeren, eigenaar van Chase Amsterdam.“Het gaat erom dat je de kijker meer biedt dan de kijkervaring die toch vrij passief is. Door een experience neer te zetten kunnen mensen echt onderdeel worden van die wereld uit de serie of film.” Hij legt uit dat een brand experience vaak tot doel heeft om jongere kijkers, die lastiger via traditionele media te bereiken zijn, aan te trekken en hen actief mee te laten doen. Een mooi voorbeeld is een activatie die Van Wakeren met zijn bureau ooit organiseerde rondom Temptation Island.“Op Koningsdag hadden we in Amsterdam een activatie waarbij we een setting creëerden die leek op het eiland uit de serie. Jongeren konden een mooie foto maken en een speed date regelen. Zulke ervaringen werken als een magneet, vooral voor jongeren die niet alleen willen kijken, maar ook willen ervaren.” Overvolle markt Daarnaast kunnen brand experiences helpen om series en films in de kijker te spelen in de overvolle markt van streamingdiensten, stelt Filip Kohlmann, oprichter van Raúl&Rigel.“Streamingdiensten moeten zichzelf en hun content echt kenbaar maken. Mensen hebben zoveel keuzes, dat een ervaring vaak helpt om dat ene specifie- ke programma te laten beklijven.” “Disney+ heeft dit bijvoorbeeld gedaan met de Neder landse serie Nemesis door een event te organiseren waar fans de personages uit de serie konden ontmoeten en de settings ervaren.” Ook mooi was het nabouwen van de inslag van een meteoriet met de serie ‘War Of The Worlds’ van Fox als inspiratie. Het gaat om probes, steen metalen ballen die inslaan als een meteoriet en die op een gegeven moment een hoge frequentie uitzenden. Iedereen die zich buiten en binnen bevindt zal sterven. De inslag werd nagebootst in Berlijn en Amsterdam.“Belangrijk als bureau is dat je de kern van de serie of films snapt”, zegt Kohlmann daarover.

Brand experiences kunnen kostbaar zijn, vooral wanneer ze groots worden aangepakt. Toch zeggen Kohlmann en Van Wakeren dat de investering de moeite waard is. Van Wakeren: “Als je kijkt naar wat een fysieke activatie per contact kost, lijkt het in eerste instantie duur. Maar er is altijd een social-mediacomponent: de mensen die erbij zijn, delen hun ervaring vaak op de sociale kanalen. Daardoor kan een relatief klein evenement een veel groter bereik krijgen.” Hij noemt dit de 'social amplification effect', waardoor een initiële investering veel verder reikt dan alleen de directe bezoekers. Kohlmann vult aan dat deze kosten door veel grote merken en streamingdiensten als acceptabel worden beschouwd, vooral gezien de potentie van virale verspreiding.“Er is ooit voor Netflix een spookhuis-activatie gedaan voor een horrorshow. Dat spookhuis trok niet alleen publiek op locatie, maar werd ook massaal gedeeld op sociale media, wat het bereik enorm vergrootte.” Volgens Kohlmann komt dit deels doordat zulke ervaringen vaak uniek zijn, wat het voor bezoekers aantrekkelijk maakt om te delen met vrienden en familie.“Natuurlijk moet je daar als bureau rekening mee houden. Het is handig als het echt een fotomoment is.” Natuurlijk stellen ook deze opdrachtgevers grenzen aan hun investering.“Soms houdt het gewoon op bij het budget”, vertelt Kohlmann. “Dan bedenk je iets spectaculairs, maar moet je terugschakelen naar wat realis tisch uitvoerbaar is. Dat kan frustrerend zijn, maar het hoort erbij.”

WARNER BROS. DISCOVERY CREËERDE THE AFTERLIFE EXPERIENCE RONDOM DE BIOSCOOP RELEASE VAN DE FILM BEETLEJUICE BEETLEJUICE

©Warner Bros. Discovery

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

Chase organiseerde in Amsterdam een live-activatie voor Temptation Island

anderen hebben gedaan. Voor elke activatie moet je echt een nieuw wiel uitvinden.” Wat daarbij kan helpen is de ontwikkeling van digitale technologieën, zoals augmented reality, die de mogelijk heden van brand experiences flink kunnen uitbreiden. Kohlmann verwacht dat deze technologieën in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen. “We zien al dat er steeds meer vraag is naar interactieve, digitale belevingen. AR kan het gevoel van een serie of film nog intenser maken, doordat fans bijvoorbeeld een digitaal element kunnen ervaren terwijl ze fysiek aanwezig zijn op een locatie.” Augmented reality Warner Bros. Discovery heeft al de nodige ervaring met AR-activaties, beide nog wel binnen de digitale omgeving van Snapchat. Voorafgaand aan de release van de succesvolle Barbiefilm lanceerde WBD een Barbie Wardrobe AR-lens waarmee Snapchat-gebruikers zichzelf konden visualiseren in outfits die waren geïnspireerd op de film. Na de release van de film nodigde een verdere promotiecampagne Snapchat-gebrui kers uit om wereldwijde bezienswaardigheden te scannen en zichzelf tegen die achtergrond te visualiseren als felroze en pastelkleurige versies van zichzelf. Ook de film ‘Dune: Part Two’ werd via een Snapchat-lens gepromoot. Gebruikers konden de lens gebruiken om zichzelf te veranderen in Fremen, de bewoners van de woestijnplaneet, en virtueel plaatsnemen een gigantische zandworm, het favoriete vervoersmiddel van de woestijn bewoners in de filmreeks. The butterfly trail Pixels Artworks liet vorig jaar in Londen zien wat de fusie van live en augmented kan bewerkstelligen met een nobeler doel dan het promoten van een serie of film. Met ‘The Butterfly Trail’ werd de aandacht gelegd op het feit dat meer dan de helft van alle vlindersoorten op de wereldwijde lijst van bedreigde diersoorten staat. Bezoekers van Outernet London werden ondergedompeld in beelden en geluiden van de botanische werkplaats en kas van professor Pelegrin, een immersieve ervaring die werd gepresenteerd op de vier verdiepingen hoge, 16K-ledschermen van het entertainmentdistrict. Met hun smartphonebrowser konden ze zelf vlinders laten ontpoppen, om vervolgens in de palm van hun hand laten landen. Misschien biedt dit Universal inspiratie voor een live activatie rondom de filmrelease van Jurassic World: Rebirth in de zomer van 2025 .

Visueel aantrekkelijk Kohlmann en Van Wakeren hebben ieder hun eigen aanpak bij het bedenken van brand experiences, maar beiden zijn het eens over enkele basiselementen. Een succesvolle live-­ ervaring begint bij een grondige kennis van de doelgroep. “Je moet weten wie je probeert te bereiken en waar die zich bevindt”, zegt Van Wakeren.“Voor een jonge doelgroep ga je bijvoorbeeld eerder naar een festival of een stadscen trum. Een winkelgebied of treinstation is weer ideaal voor een meer diverse groep mensen die je even snel iets wilt laten beleven.” Daarnaast moet een brand experience interactief en visueel aantrekkelijk zijn. Kohlmann geeft als voorbeeld een activatie die zijn bureau organiseerde rondom de film Ghost busters.“We hebben voor Ghostbusters een taxi neergezet op ijspegels. Dat was een belangrijke scene in de film.” Hij benadrukt dat dergelijke projecten draaien om het creëren van memorabele momenten die het publiek wil vastleggen en delen. Ook belangrijk is dat de ervaring trouw blijft aan het verhaal van de serie of film. Kohlmann: “Het gaat erom dat je een herkenbare setting of iconische scene pakt, iets dat fans meteen herinnert aan wat ze hebben gezien op het scherm. Voor ‘The Falcon and the Winter Soldier’ creëerden we bijvoorbeeld een groot schild van Captain America, compleet met rook- en lichtef fecten. Dat paste precies bij de sfeer van de films en trok meteen Marvel-fans aan. Je moet niet vergeten dat die films echt een grote schare fans hebben die elke scene kennen. Daar moet je de plank niet misslaan.” Onderscheidende ervaring Het bedenken van steeds nieuwe en unieke ervaringen blijft een uitdaging, vooral omdat iedere activatie zich moet onderscheiden van eerdere concepten. Van Wakeren vertelt dat dit betekent dat zijn team voortdurend op zoek moet naar innovatieve ideeën.“Je kunt niet zomaar herhalen wat

PUBLIQUE

Platform voor Livecommunicatie 13

I N T E R V I E W

F e s t i v a l s

‘ We gebruiken SAIL om duurzaamheids- innovaties te testen’

MAARTEN HAFKAMP

Nadat er in 2020 een streep door het event ging, keert SAIL volgend jaar terug in Amsterdam met een jubileumeditie. Van 20 tot en met 24 augustus 2025 kunnen naar schatting zo’n 2,3 miljoen bezoekers zich weer vergapen aan de Tall Ships. Maar het draait vooral om verbroedering en SAIL gaat thema’s als duurzaamheid ook niet uit de weg, zegt algemeen directeur MITRA VAN RAALTEN.

Er is voor SAIL nogal wat te vieren volgend jaar augustus. Het is de tiende editie waarbij vijftig jaar SAIL wordt gevierd tijdens de 750e verjaardag van Amsterdam. Tijdens de unieke jubileumeditie komen schepen, bemanningen en bezoekers uit de hele wereld weer samen voor vijf dagen verbroedering op het water. Het thema van SAIL is daarom ook ‘United by Waves’.“Via het water zijn we met iedereen op de wereld verbonden”, legt directeur Mitra van Raalten het thema uit. “Het is een enorme operationele uitdaging, maar dankzij de inzet van onze partners en het team maken we mooie stappen om het grootste evene ment van Nederland mogelijk te maken.” Hoe staat het met de voorbereidingen? Volgens Van Raalten ligt de organisatie goed op koers.“In ieder geval komen al meer dan twintig Tall Ships uit dertien landen over de hele wereld volgend jaar naar de hoofdstad.” De Peruaanse B.A.P. Uniòn, Duitse Alexander Von Humboldt II, Franse Belem, Uruguayaanse Capitán Miranda en het vlaggenschip, Clipper Stad Amsterdam hebben hun komst naar SAIL 2025 al officieel aangekondigd.

“Het was uiteraard een bittere pil om de voorbereidingen in 2020 te moeten staken. De schepen, bezoekers en de vrijwilligers waren in volle verwachting. Hoe jammer ook, het was heel begrijpelijk dat een evenement van onze omvang niet door kon gaan. Samen met de part ners zijn we snel om tafel gegaan om de plannen richting 2025 vorm te geven, waardoor we nu op schema liggen voor de komende jubileumeditie.” In hoeverre gaan we de koppeling met Amsterdam 750 jaar terugzien? “In 1975 was de eerste editie van SAIL het cadeau voor de zevenhonderdste verjaardag van onze hoofdstad. In de vijftig jaar is SAIL uitgegroeid tot het grootste event van Nederland. Sinds de eerste editie vrij toegankelijk, waar heel Nederland elkaar ontmoet. In 2025 keert SAIL terug als een van de hoogtepunten van de 750e verjaardag van Amsterdam.” Op welke bezoeker richt SAIL zich? “SAIL is er voor iedereen! Van gezinnen en cultuur liefhebbers tot internationale bezoekers en partners. SAIL is vrij toegankelijk en dankzij de diversiteit aan activiteiten, zoals de indrukwekkende internationale Tall Ships, varend erfgoed en de honderden programmaonderdelen, is er voor elk wat wils.”

Mitra van Raalten: ‘SAIL is geslaagd als al die verschillende doelgroepen in aanraking komen met alle culturen die tijdens SAIL aanmeren in de Amsterdamse haven’

De vorige editie ging niet door vanwege covid. Wat hebben jullie geleerd van deze periode en wat neem je mee naar dit event?

I N T E R V I E W

F e s t i v a l s

PUBLIQUE

hoe doe je dat met zo’n grootschalig event? “Het evenementterrein van SAIL 2025 is gigantisch, van de Coenhavens tot het Oostelijk Havengebied. Dat gebied hebben we daarom verdeeld in vijf thematische oceanen. De Groene Oceaan, het gebied rondom het NDSM-terrein, staat helemaal in het teken van duurzaamheid en innovatie.” “Maar uiteraard is duurzaamheid integraal van de hele organisatie en voorbereidingen en is het ook onderdeel van alle partnerships.” “Nieuw tijdens SAIL 2025 zijn onze ‘innovatietafels’ waarbij we al onze partners uitnodigen om aan de hand van zes thema’s – energie, water, voedsel, materiaal, mobiliteit en informatie gestuurde evenementveiligheid – werken aan een duurzamere toekomst. We gebruiken SAIL daarbij als ‘living lab’ om innova ties te testen.”

“Dat maakt SAIL ook zo bijzonder, iedereen ont moet elkaar, vijf dagen verbroedering, het is mooi om te merken hoeveel mensen hunkeren naar dat unieke SAIL-gevoel.” “Voor bezoekers die iets extra’s willen beleven, zijn er uiteraard vaartickets beschikbaar. En zijn er tijdens ‘SAIL On Stage’ verschillende concerten in Amsterdam. Het programma en tickets zijn begin volgend jaar beschikbaar via SAIL.nl en onze app die nu al live is.” Wat zijn belangrijke thema’s voor SAIL 2025? “Tijdens SAIL komen honderden schepen, duizenden bootjes en miljoenen bezoekers samen, dat is de unieke aantrekkingskracht van SAIL. Dat miljoenenbereik gebruiken we graag voor een positieve bijdrage aan de maatschappij. Daarbij staan duurzaamheid, inclusie en talentontwikkeling centraal. We zoeken naar ambitieuze personen of organisaties die op deze thema’s met ons het verschil maken, zij zijn de wavemakers van SAIL 2025.”

‘ WE MERKEN DE INFLATIE ALLEMAAL AAN DE KASSA, DAT IS VOOR SAIL NIET ANDERS’

Duurzaamheid en duurzaam organiseren van events wordt steeds belangrijker. Die duur zaamheid staat ook bij SAIL centraal, maar

Platform voor Livecommunicatie 15

I N T E R V I E W

F e s t i v a l s

PARTNERS VAN SAIL SAIL 2025 is als gratis toegankelijk event afhankelijk van de verschillende partners. Een van de Presenting Partners sinds de start is Heineken , dat volgens algemeen directeur Maarten Schuurman perfect bij het nautische evenement past. “Al anderhalve eeuw zijn we brouwer van gezelligheid en leverancier van plezier. We geloven dat je de beste momenten met elkaar beleeft en SAIL 2025 is hét moment bij uitstek om samen met elkaar te genieten. Bovendien is Heineken partner van het eerste uur, we waren er in 1975 ook al bij en alle edities van het vrij toegankelijke evenement die daarop volgden. Het is dan ook niet meer dan logisch dat Heineken van de partij is.” Heineken gaat als partner een bijdrage leveren op het gebied van merkactivatie op social media, in retail en het horecadomein, bij events en feesten, maar ook duurzaamheid. Er is ook veel aandacht voor de 0.0%-producten van Heineken, gericht op het veilig varen. Een andere Presenting Partner is Sligro , dat zorgt voor de bevoorrading van vele honderden horecapunten. Sligro denkt mee over duurzaamheid en bekijkt of het SAIL en haar horecapunten emissieloos kan bevoorraden. Booking.com , met kantoor pal aan het IJ -midden in het hart van het SAIL-terrein, is Travel & Accommodation partner. Het bedrijf opent het komende jaar zijn deuren als ontmoetingsplek voor jongeren van de SAIL Academy. Deze jongeren kunnen er hun vaardigheden en talenten ontwikkelen en zich oriënteren op de arbeidsmarkt. Presenting Partner Verpact en Statiegeld Nederland werken samen met SAIL 2025 om het terrein zo schoon mogelijk te houden. “Daarbij zullen we ons richten op het inzamelen van zoveel mogelijk statiegeldmateriaal. Een belangrijk speerpunt is de ontwikkeling van innovatieve manieren om ook afval op het water te verzamelen en in te leveren”, zegt directeur Hester Klein Lankhorst van Verpact.

Inclusie is een belangrijke pijler voor veel events, ook bij SAIL. Hoe gaan we dat terugzien? “Inclusie staat hoog op onze agenda. SAIL is voor iedereen vrij toegankelijk. Daarbij werken vanuit de verschillende thematische oceanen om zoveel mogelijk doelgroepen aan te spreken en erbij te betrekken. SAIL is geslaagd als al die verschillende doelgroepen in aanraking komen met alle culturen die tijdens SAIL aanmeren in de Amsterdamse haven.” Het event is bij sommige mensen letterlijk voor de deur. Hoe is de samenwerking met de buurt en instanties. “Sinds 1975 is SAIL iedere vijf jaar onderdeel van de stad. Dat maakt SAIL ook zo bijzonder: een gigantisch nautisch evenement in de binnenstad van Amsterdam. Samen met de gemeente en de stads delen werken we aan goede informatievoorziening voor bewoners van het SAIL-gebied. In het voorjaar zijn er bijvoorbeeld bewonersbijeenkomsten waarbij we de plannen presenteren en er ruimte is voor ideeën en suggesties vanuit de stad.” Uiteraard werkt SAIL samen met sponsors, de levensader voor het event. Hoe zijn die ontwikkelingen tot nu toe? “We merken de inflatie allemaal aan de kassa, dat is voor SAIL niet anders. Bovendien is SAIL vrij toegan kelijk en daarom zijn onze Presenting Partners, onze hoofdsponsors, cruciaal. Het is daarom geweldig dat RTL, Booking.com dat Travel & Accommodation Partner is, Heineken, Heren2, Sligro – met grote expertise in de bevoorrading van horeca en groot schalige evenementen – Tommy Hilfiger, Verpact en KPN en talloze andere partners en sponso`ren aan boord zijn. Zij helpen niet alleen in middelen, maar ook in alles wat zij tijdens SAIL 2025 organiseren.” We leven in een best reactionaire tijd. Hoe hou je daar rekening mee in de organisatie? “De wereld is in verandering, dat merken we als SAIL uiteraard. Niet alle schepen die in het verleden op SAIL zijn geweest, zullen in 2025 welkom zijn. We volgens daarin de lijnen van de Rijksoverheid. En uiteraard zijn en blijven we in gesprek met zoveel mogelijk maatschappelijke belangengroepen om SAIL op een gemoedelijke en veilige manier te organiseren.”

Yvo van Regteren Altena neemt je met ‘Karakters in Retail’ mee in de dynamische wereld van de mode en lifestyle retail aan de hand van twaalf iconische ondernemers. Zij delen – vaak voor het eerst – hun verhaal, hun visie en de lessen die zij leerden. Een ‘must-read’ voor liefhebbers van mode, lifestyle en ondernemerschap. Maar ook voor iedereen die nieuwsgierig is naar de anekdotes, die bij retail nou eenmaal “op straat liggen.” Koop Karakters in Retail in de boekwinkel of online! KARAKTERS IN RETAIL

DE BESTE VERHALEN UIT de Nederlandse mode en lifestyle retail

BESTEL HIER:

WWW.KARAKTERSINRETAIL.NL

i n t e r v i e w

Communicatie

Totaalpakket waarmee je een merk op meerdere niveaus versterkt

BAS HAKKER

WILLEM TIMMER

Het event- en PR-bureau Iconic Studios Amsterdam werd recent toegevoegd aan de groep van Happy Horizon, waar inmiddels meer dan twintig marketing- en communicatiebureaus onder vallen. Eerder gebeurde dit ook met Vertigo 6, gespecialiseerd in PR voor gaming en entertainment. MIKE HENDRIXEN, WICHARD SLOOTHEER en WALTER VAN DE WEGE vertellen over de collectieve strategie.

Happy Horizon heeft een duidelijke visie: marketing draait om betekenisvolle verbindingen, impact en relevantie. Om dit te bereiken bouwt het bedrijf een ecosysteem van gespecialiseerde bureaus die samen een breed scala aan diensten aanbieden. Walter van de Wege, CEO van Happy Horizon, legt uit: “Onze overnamestrategie draait om het creëren van een adaptive agency. Door bureaus met unieke expertise samen te brengen, bieden we oplossingen op maat. Of het nu gaat om PR, data-analyse, events of digitale transformatie, we willen klanten volledig kunnen ontzorgen.” Doorgroeien Voor zowel Iconic Studios Amsterdam als Vertigo 6 bood de samenwerking met Happy Horizon de kans om door

te groeien. Mike Hendrixen van Vertigo 6 vertelt hoe zijn bureau onverwacht op het pad van overnames kwam. “We waren helemaal niet op zoek naar een koper. Maar na jaren van autonome groei kwamen we op een punt waarop ik vooral bezig was met HR, finance en andere opera tionele zaken. Dat was niet waarom ik ooit mijn bedrijf begon. Happy Horizon nam precies die taken over die wij lastig von den, waardoor wij ons weer konden richten op de inhoud.” Ook voor Iconic Studios, dat van oudsher een PR-bureau was maar steeds verder uitbreidde met events en influen cermarketing, kwam de overname op het juiste moment. Wichard Slootheer, oprichter van Iconic Studios: “We kregen steeds meer vragen van klanten die ook andere diensten wilden, zoals online advertising. Alles zelf ontwikkelen kost tijd en brengt risico’s met zich mee. Door ons bij Happy Horizon aan te sluiten, kunnen we vanaf nu sneller inspelen op deze behoeften.”

i n t e r v i e w

Communicatie

Netwerk van specialisten Hoewel Iconic Studios en Vertigo 6 beide PR-specialis ten zijn, vullen ze elkaar aan in hun expertisegebieden. Waar Vertigo 6 zich richt op consumentenelektronica, gaming en entertainment, bedient Iconic Studios merken in de lifestyle-, mode- en luxesector. Die complementariteit is precies wat Happy Horizon uniek maakt, aldus Van de Wege.“Met Iconic Studios versterken we onze positie in lifestyle en leisure, terwijl Vertigo 6 ons al sterk maakt in entertainment, speel goed en consumentenelektronica. Zo bouwen we aan een netwerk waarin bureaus elkaar aanvullen in plaats van concurreren.” Geleidelijk De samenwerking binnen de groep ontwikkelt zich geleidelijk, vertelt Hendrixen. Het is niet zo dat twee ondernemers vanaf de eerste dag samen de polonaise dansen. “In het begin ga je vooral door met je eigen werk, maar na verloop van tijd ontstaan er natuurlijke kruisverbanden. Wat mooi is, is dat we intern specia listen hebben voor vrijwel elk probleem. PR, events, performance marketing of AI - voor elke vraag is er een expert binnen de groep.” Toch is die samenwerking niet altijd vanzelfspre kend. Slootheer merkt op dat het tijd kost om elkaars sterke punten echt te leren kennen: “Iedereen heeft het druk met zijn eigen klanten. Je moet investeren in relaties binnen de groep om die synergie te creëren. Dat gaat niet van de ene op de andere dag, maar als je eenmaal de juiste verbindingen hebt, haal je veel uit zo’n netwerk.” PR en events Zowel PR als events spelen een belangrijke rol binnen de marketingstrategieën van Happy Horizon. Ze zijn niet alleen op zichzelf krachtige instrumenten, maar versterken elkaar ook. Slootheer: “PR en events zijn beide mensgericht. PR draait om het opbouwen van relaties en het vertellen van een verhaal, terwijl events die verhalen tot leven brengen in een fysieke setting. Samen creëren ze een unieke beleving die een merk echt tot leven kan brengen. Ze geven mensen iets men selijks en daar is enorm veel behoefte aan merken wij.” “Rond Corona was er misschien even wat aarzeling of dat ooit weer zou terugkomen, maar nu is dat besef echt helemaal terug; merken moeten live contact hebben met mensen en PR kan dat effect vergroten.” Hendrixen beaamt dit en geeft een voorbeeld:

PUBLIQUE

“Voor de lancering van een nieuwe muis voor Logitech organiseerden we het NK Muisklikken. Dit event stond centraal in onze campagne. Het leverde niet alleen free publicity op, maar ook content voor social media en owned kanalen. Daarnaast konden we met advertenties mensen verder in de customer journey begeleiden. Zo’n geïntegreerde aanpak maakt een campagne veel krachtiger.” Volgens Van de Wege is juist die 360-graden-aanpak wat klanten aanspreekt. “Events bieden een fysieke dimensie die andere kanalen niet kunnen evenaren. Combineer dat met PR en digitale campag nes, en je hebt een totaalpakket waarmee je een merk op meerdere niveaus versterkt.” Praktijkvoorbeeld Slootheer herinnert zich een samenwerking met Heineken.“Heineken wilde het verhaal rondom hun unieke gist te vertellen. In plaats van alleen een video te maken,

Mike Hendrixen: ‘VOOR DE LANCERING VAN EEN NIEUWE MUIS VOOR LOGITECH ORGANISEER DEN WE HET NK MUISKLIKKEN’

Platform voor Livecommunicatie 19

i n t e r v i e w

Communicatie

Wichard Slootheer: ‘DOOR DAT LIVE-ELEMENT GAAT ZO’N ACTIE LEVEN EN DAT HELPT OOK OM DE MEDIA TE ACTIVEREN’

Van de Wege benadrukt: “We willen dat bureaus hun eigen identiteit behouden. Het gaat niet om het uniformeren van processen, maar om het creëren van synergie tussen de verschillende ondernemers.”

Unieke hub-strategie

“Daarnaast is onze hub-strategie uniek. We zijn door heel Nederland aanwezig, wat ons dichtbij zowel onze klanten als jong talent brengt. Dit stelt ons in staat om lokaal te denken, maar groots en internationaal te handelen. Het is die combinatie van creativi teit, technologie en data-gedreven inzichten en nabijheid die ons uniek maakt.” Hendrixen: “De grootste valkuil is om te denken dat alles meteen naadloos samen werkt. Het kost tijd om relaties op te bouwen en elkaars expertise te leren kennen. Maar als dat lukt, is het resultaat een krach tig ecosysteem waarin elke discipline op het juiste moment kan bijdragen.” Met de recente toevoeging van Iconic Studios kijkt Happy Horizon naar de toekomst. De groep wil verder groeien en tegelijkertijd inspelen op trends zoals duur zaamheid, AI en de toenemende vraag naar geïntegreerde campagnes. Slootheer ziet nog volop kansen: “Ik denk dat events en PR de komende jaren alleen maar belangrijker worden. Ze bieden een menselijke dimensie die niet te vervangen is door AI. Merken zoeken steeds meer naar manieren om echt contact te maken met hun publiek, en daar liggen onze kansen.” Hendrixen sluit zich daarbij aan: “Door samen te werken in een netwerk van specialisten kunnen we klanten steeds beter bedienen. Voor elk probleem hebben we een oplossing, en dat maakt ons uniek.”

werd een tijdelijke bakkerij geopend waar brood werd gebakken met dat gist. Dit trok rijen mensen én de aandacht van landelijke media. Het was een perfecte combi natie van eventmarketing en PR.” “Door dat live-element gaat zo’n actie leven en dat helpt ook om de media te activeren. Het is echt niet zo dat je influencers en journalisten overal warm voor kan maken. Je moet wat bieden, een leuk haakje.” Ook Hendrixen ziet grote kansen in geïntegreerde campagnes.“Bij een event creëer je een fysieke setting die perfect is voor content. Je kunt PR gebruiken om aandacht te trekken, social media inzetten voor interactie, en adver tenties om bereik te vergroten. Alles versterkt elkaar.” Uitdagingen van groei en integratie Het combineren van verschillende specialismen en het uitbreiden van een netwerk brengt ook uitdagingen met zich mee. Een belangrijk aandachtspunt is het behoud van authenticiteit en ondernemerschap binnen de aangesloten bureaus.

i n t e r v i e w

S P R E K E R

i n t e r v i e w

S P R E K E R

Ons gedrag in de toekomst

Thimon de Jong | Keynote speaker

EDWIN NUNNINK

PUBLIQUE

Na een halve studie Internationale Bedrijfskun de en een hele studie Cultuurwetenschappen, met een afstudeerscriptie over subculturen, startte hij zijn werkende leven als hoofdredac teur van Reload, een magazine in de board sports en designscene. Die combinatie van studie en praktijkervaring bombardeerde THIMON DE JONG tot expert op het gebied van jongeren en media en maakte hem gewild bij diverse onderzoeksbureaus. In 2014 richt De Jong Whetston / strategic foresight op, een denktank waarin een selectie van toekomstgerichte thought leaders onder zoek, next practices en toekomstige strategieën uitwisselen rond één basisvraag: hoe zullen mensen zich in de nabije toekomst gedragen?

Platform voor Livecommunicatie 23

i n t e r v i e w

S P R E K E R

Veel van jouw thema’s gaan over de toekomst. Val je daarmee in de categorie trendwatchers? De trendwatchers die we in Nederland kennen zijn vaak breder en – niet negatief bedoeld – vager in de onderwer pen waarover ze vertellen. Wat zijn de trendkleuren van volgend jaar en de voorspelling dat craft beer een opmars gaat maken. Ik spreek alleen over de toekomst van gedrag gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek. Sowieso kom ik het begrip trendwatcher internationaal zelden tegen. Welke gedragsveranderingen zijn het meest actueel waarop bedrijven/sectoren op in moeten spelen? Ten eerste de mentale-gezondheidscrisis. Met name sinds we op tweederde van de coronapandemie zaten zijn mentale problemen sterk toegenomen. Wetenschappers spreken ook wel van een polycrisis om de tijd te omschrij ven waarin we nu leven: we verkeren in een permanente crisisstaat. Uit onderzoek blijkt dat Gen Z daar het meest onder lijdt. Wereldwijd zie je de markt hier ook op reageren met men tal health gyms, waar je in plaats van je spieren je mentale weerstand traint, en mental health walk-in shops, zeg maar een soort kapper, maar dan om een gesprek aan te gaan over waar je mee zit. Je kunt zeggen dat het ieders eigen verantwoordelijk heid is om bijvoorbeeld naar een therapeut te gaan, maar bedrijven en overheden hebben hier samen ook een rol in. Ze zullen voor de lange termijn proactief moeten omgaan met de mentale gezondheid van medewerkers, net zoals ze dat nu rondom fysieke gezondheid doen. Tot voor kort had dit onderwerp een negatieve conno tatie, met name bij mannen van mijn leeftijd (47, red). Sowieso zijn organisatoren niet happig op thema’s met het woord crisis erin voor de opening van een congres of een lezing voor de borrel. Mentale gezondheid heeft voor hen te veel zwaarte als onderwerp. Al merk je nu met de instroom van een nieuwe generatie dat bedrijven wel interesse hebben om mentale-gezondheid op de agenda te zetten. Maar waar de afgelopen twee jaar het meest naar wordt gevraagd is AI en gedragsverandering. Hoe moet je er als bedrijf mee omgaan, hoe stimuleer je medewer kers om ermee te experimenteren en wat als AI bepaalde taken overneemt? Superinteressant onderwerp, maar de aandacht ervoor zit wel in een hypefase. Voor wat voor een publiek hou je lezingen? De ruime meerderheid van mijn lezingen zijn voor mensen die hoger in de piramide zitten: de beslissers.

Je tarieven zijn dus hoog. Haha, dat klopt. We zeggen hier vaak: we zijn heel duur, maar ook heel goed. Directies als doelgroep is een bewuste keuze. We willen namelijk impact maken en aanzetten tot nieuw beleid. Dat kan alleen door de besluitvormers te beïnvloeden. Voor verandering moet je de top van de organisatie mee hebben. Het is ook deels zo gegroeid. Als je op dat niveau bezig bent dan krijg je vaak weer nieuwe aanvragen uit dezelfde hoek. Men tipt elkaar toch over sprekers. Daarbij helpt het dat ik inmiddels ook wat ouder ben. Ik word als gelijkwaar dige sparringpartner gezien. En door het hoge tarief daalt de vraag, maar hebben we wel meer tijd om een superlezing op maat te geven en onderzoek te doen naar de specifieke vragen die leven. Je gebruikt ook veel humor in je presenta ties. Dat lijkt ook een grote valkuil, zeker in internationaal gemêleerde gezelschappen. Die humor gebruik ik bewust, gebaseerd op wetenschap. Emoties als lachen, huilen en geschokt zijn laten mensen de boodschap echt voelen en zorgt ervoor dat ze het beter onthouden. De inhoud blijft veel langer hangen. Ik geef de meeste presentaties in de UK, ook omdat daar mijn agent en mentor zit. Er zitten veel multinationals en die willen juist geen Engelse sprekers voor internationale bijeenkomsten met diverse culturen in de zaal omdat die als native speakers te snel praten en hun tongue in cheek humor vaak niet overkomt. Nederlanders, Belgen en sprekers uit een aantal Scandi navische landen zijn het meest gevraagd voor cultureel gemengde groepen. Hun Engels is over het algemeen uitste kend verstaanbaar voor iedereen en ze hebben een vorm van humor die het internationaal goed doet. Sprekers uit die landen zijn misschien onbewust internationaal sensitiever. De enige plek waar ik humor lastig vind in te zetten is in Azië – en dan specifiek als je een groep hebt met alleen mensen uit een Aziatisch land. De humor is anders, de lichaamstaal is anders en er wordt vaak gewerkt met tolken. Overigens heb je het humorprobleem een stuk minder als Aziatische mensen in een internationale setting zitten. Je krijgt dan een soort internationale multiculturele dyna miek waarbij humor wel weer goed werkt. Je stelt op je website dat jouw presentaties interactief zijn. Hoe vul je dat in? Ook hier komt gedragswetenschap aan te pas. Uiterlijk na twintig minuten moet je de toehoorders iets laten doen. De meeste mensen kunnen hun aandacht niet langer dan dat vasthouden. Wat ik vaak doe is mensen even met hun buurman of buurvrouw laten praten over het onderwerp.