Conference Matters 140

DESTINATION MARKETING

Authentieke reisleiders in een creatief jasje

Wat destination marketeers van Bearleaders kunnen leren

de andere kant… we wérken al met de top van de hotelindustrie.”

pen hebben, frequent reizen en regelmatig uit eten gaan, en die dus de juiste plekken kennen.”

Met haar destination marketing platform for luxury hotels & brands, Bearleaders.com ver overt Suzan Fluitman het exclusieve reis en lifestyle segment. Hoe doet ze dat? Wat kunnen destination marketeers van haar leren? En… waar komt de naam ‘bearleaders’ vandaan?

in de internetsector. De kennis die ze daar heeft opgedaan gebruikt ze ook voor Bearleaders. “We zijn een creatief digitaal bedrijf. We maken content, doen aan storytelling en maken cam pagnes. Hotels en merken betalen ons voor de mooie content die we maken in de vorm van de travel guides en social media campagnes. Naast de content op Bearleaders.com maken we stories op Instagram en posts op Linkedin en Facebook.” “Op die manier zetten we samen met onze klan ten ‘hun’ bestemming op de kaart. Stel een hotel of merk wil meer bekendheid in Londen? Dan doen wij een campagne met die guide in Londen. We kunnen daarbij targeten op mensen die veel reizen, op mensen die van wijn houden of bijvoor beeld golfers. Zo doen we campagnes in Europa, maar ook in Dubai of New York.” Congres- en toerisme-bureaus De congres- en toerismebureaus vormen voor Fluitman nog een onontgonnen terrein. “Ik zou graag samen willen werken met destination mar keteers”, vertelt ze. “Ik heb het in het begin wel geprobeerd, onder andere met Amsterdam Mar keting en Zwitserland Toerisme, maar wellicht was het te vroeg. Waarom niet gezamenlijk een guide maken en promoten, met bijvoorbeeld de beste tips in Zürich door de ogen van een Zwit serse sterrenchef? Daar wil ik in de toekomst zeker meer mee doen.”

Merk vermenselijken Het persoonlijke aspect en de kwaliteit van de content maakt het interessant voor hotels en merken om met Bearleaders in zee te gaan. Fluit man: “Want daarmee onderscheiden ze zich. Of, zoals wij zeggen: ‘it humanizes their brand’. Veel merken gebruiken influencers of bekende personen om aandacht te genereren. Wij vinden het juist sterk om iemand uit de eigen organisa tie het gezicht van het hotel of bestemming te laten zijn. Elk hotel heeft een unieke band met zijn locatie. Die heritage is vaak bepalend voor het merk en zit verweven in de hele branding. Een ‘eigen’ persoon kan echt betrouwbare relevante content maken. Content die consumenten leuk en handig vinden. Daarmee wordt het hotel een key opinion leader.” Ontsluiten van tips Fluitman vertelt dat ze altijd al geïnteresseerd is geweest in het ontsluiten van tips van bereisde mensen. “Voor mijn werk heb ik veel gereisd. Ter plekke verzamelde ik altijd de leukste adressen die ik daarna met mijn vrienden deelde.” “Mijn criterium was dat de adresjes zich dicht bij het hotel moesten bevinden. Na een dag hard werken wilde ik graag ergens lopend naartoe kunnen.”

“Na ruim een jaar foto’s en tips verzameld te hebben, had ik genoeg content om ‘guides’ van te maken. Dat was in 2020 en het begin van de opkomst van Covid. Net als iedereen hebben we daar hinder van ondervonden. Ook de huidige energie- en personeelscrisis hebben impact. Toch hebben we inmiddels al zo’n vijftig Bearlea ders aan ons verbonden en werken we samen met een scala aan vijfsterren- en luxury boutique hotels en lifestylemerken in elf landen.” Destination Guides Bearleaders plaatst de aanbevelingen van deze ‘smaakmakers’ – waar te slapen, eten en wat te doen – in destination guides. Fluitman: “Een guide biedt consumenten en zakenreizigers inspiratie en eenvoudige shortlists van de beste adressen op een bestemming. We maken ook travel & lifes tyle guides in samenwerking met hotels, waarbij het hotel de bearleader aandraagt. Deze geeft leuke tips in en rond het hotel.” Onlangs is Bearleaders ook met luxe merken begonnen. “Bijna ieder exclusief merk gebruikt de herkomst in zijn branding. Hoe leuk is het om bijvoorbeeld een dynamische guide van Hermès te lezen, waarbij de designer je ‘meeneemt’ naar zijn topadresjes in Parijs. Oké, misschien is Hermès nog wat ambitieus op dit moment. Aan

Tekst: Judith Munster Foto’s: Thomas Fasting

Bearleaders is het Engelstalige destination marketing platform voor luxury lifestyle & travel brands. Oprichtster en CEO Suzan Fluitman over het concept: “Met het platform richten we ons op mensen die er wat voor over hebben om iets bijzonders te ervaren, mensen die zichzelf af en toe een beetje luxe gunnen”, vertelt ze. “Bear leaders werkt samen met exclusieve hotels die een bijzondere ervaring van een bovengemiddeld kwaliteitsniveau bieden.” Authentieke personen De Bearleaders-website bestaat zuiver en alleen uit aanbevelingen van authentieke personen die een link met de betreffende bestemming hebben. Denk aan Michelin-sterrenchefs, designers, kun stenaars en hoteliers zelf. “In het begin benaderde ik mensen uit mijn eigen netwerk”, vertelt Fluitman. “Zoals kunstenares Micky Hoogendijk, fotograaf Humberto Tan, mijn kapper Ferry Loeve, DJ Maestro en designer Shiran Gort. Allemaal mensen die creatieve beroe

“En in tegenstelling tot de nummer één op Tripad visor wilde ik juist tips van mensen met smaak die op de plek zelf wonen of werken. Vaak vroeg ik het aan de mensen van het hotel, de general manager, de chefkok, de conciërge… dat zijn de mensen die het weten. Zo en ik op het idee voor Bearleaders gekomen.” Begeleidende leraren Voor een destination marketing platform is Bear leaders best een vreemde naam. Wat hebben beren met reizen te maken? “Ik vind het belangrijk dat een merk een verhaal heeft”, verduidelijkt Fluitman. “Daarom heb ik

uitvoerig research gedaan naar de historie van reizen. Wie waren de eerste reisleiders. In de 17e tot de 19e eeuw was het gebruikelijk om jonge mannen van goede komaf een Grand Tour door Europa te laten maken, veelal met eindbe stemming Venetië. Tijdens de reis, waarin ze van alles leerden over kunst en cultuur, geschiedenis, wetenschap, talen en eten, werden de jongens begeleid door bereisde en ontwikkelde heren die de bijnaam ‘Bearleaders’ kregen. Toen ik dat las, dacht ik: ‘Yes, dat is het!’”

Creatief digitaal bedrijf Fluitman studeerde rechten en werkte jarenlang

48

49