Outlook 2026 by Publique

ONDERZOEK

EUROPEAN EXPERIE SPANNINGSVELD TU EN BUREAUS BLOOT

De Europese markt voor live- en brand experiences groeit, maar wordt tegelijk geremd door een kloof in AI-verwachtingen, een hardnekkig talent tekort en achterblijvende investeringen in duurzaamheid. Dit blijkt uit de European Experience Index van bureaunetwerk 27Names op basis van een onderzoek onder opdrachtgevers en bureaus.

10

Vijf grote spanningsvelden De onderzoekers signaleren vijf grote spanningsvelden tussen opdrachtgevers en eventbureaus in de markt. • AI wordt door 97 procent van de bureaus al creatief ingezet, terwijl opdracht- gevers vaak nog ‘magische’ resultaten verwachten die de technologie in de praktijk niet kan waarmaken. • De return on investment van experiences blijft lastig meetbaar. Bijna de helft van de opdrachtgevers geeft aan ROI nog niet goed te kunnen bepalen. • Talent is een knelpunt: circa één op de twee bureaus worstelt met werving en behoud van personeel, en opdracht- gevers geven aan dat het transformeren van hun personeelsbestand nu twee keer zo belangrijk is als een jaar geleden. • Duurzaamheid kent een 30-procent- punten kloof tussen verwachting en investering. Iedereen wil het, maar weinigen zijn bereid erin te investeren. • Evenementen verschuiven van eenmalige momenten naar langdurige contentplatforms, waarbij experiences steeds vaker worden doorvertaald naar digitale en sociale kanalen.

Klantverwachtingen versus bureau uitdagingen Voor opdrachtgevers is de grootste uit daging het leveren van continue innovatie (aangegeven door 51 procent). Deze vraag naar vooruitgang botst met de realiteit van economische tegenwind, die 63 pro cent van de bureaus als hun grootste zorg beschouwt. Het resultaat is een lastige vergelijking: opdrachtgevers hebben meer innovatie nodig, terwijl 75 procent van de bureaus aangeeft te maken te hebben met ‘toenemende budgettaire druk’ van hun kant. Geconfronteerd met de opdracht van de opdrachtgever om te innoveren binnen bud gettaire beperkingen, wenden bureaus zich veelal tot technologie. Het ‘toenemende belang van AI’ is een van de drie belang rijkste trends voor bureaus geworden en wordt gezien als een krachtig, tweesnijdend zwaard. Enerzijds biedt het een cruciaal instrument om creativiteit en efficiëntie te verhogen. Anderzijds verhoogt het de ver wachtingen van opdrachtgevers ten aanzien van waarde en snelheid, waardoor bureaus hun commerciële modellen fundamenteel moeten herzien om aan deze nieuwe stan daard te voldoen.