Outlook 2026 by Publique

ENCE INDEX LEGT USSEN OPDRACHTGEVERS T

Benelux meest datagedreven De Benelux-regio onderscheidt zich volgens het rapport als een van Europa’s meest datagedreven en ROI-georiënteerde mark ten, waar hoge verwachtingen samengaan met toenemende financiële druk. Hoewel live-evenementen hier een groter deel van het marketingbudget in beslag nemen dan elders, opereren klanten tege lijkertijd in een klimaat van bezuinigingen, waardoor kostenbeheersing een absolute prioriteit is. Als gevolg hiervan wordt van bureaus verwacht dat ze meetbare waarde leveren, waarbij data-analyse als essentieel wordt beschouwd in plaats van optioneel. 78 procent van de opdrachtgevers in deze regio geeft het belang van data-analyse van 8 tot 10 op een schaal van 10, ten opzichte van 45 procent als Europees gemiddelde. De strategische focus in de Benelux verschilt aanzienlijk van andere regio’s: live-evenementen zijn primair ontworpen om merkloyaliteit te versterken, wat een duide lijke verschuiving weerspiegelt van impact op de korte termijn naar het opbouwen van relaties op de lange termijn. Tegelijkertijd loopt de regio voorop in de integratie van digitale elementen binnen fysieke evene menten, waarbij klanten de voorkeur geven aan hybride activaties, interactieve formats zoals gamificatie en rijkere engagement data.

onderdeel van een doorlopende engage mentstrategie. Voor opdrachtgevers ligt de nadruk op het behandelen van het bureau als volwaardige partner in plaats van puur als inkooppost. Dat betekent: eerlijke keuzes en budgetten rond duurzaamheid, actief verdedigen van de waarde van marketing richting de directie en de teamstabiliteit bij het bureau mee wegen in de keuze. Ook moeten briefings veranderen: minder logistieke details, meer focus op betekenisvolle, gepersonaliseerde ervaringen en het meten van de kwaliteit van interactie in plaats van alleen bereik of bezoekersaantallen.

succes scherper meten. De kernboodschap voor bureaus is dat ze moeten opschuiven van uitvoerende partij naar strategisch adviseur die bijdraagt aan de belangrijkste businessdoelen van de klant. Dat vraagt om transparante, getrapte – goed, beter, best –duurzaamheids proposities, AI-gedreven businessmodel len die belonen op impact in plaats van uren en co-creatie van KPI’s die direct zijn te koppelen aan organisatieresultaten. Bovendien moeten bureaus hun diensten pakket verbreden naar contentstrategie, digitale versterking en communitybuilding, zodat events geen eenmalige piek zijn maar

11

UNIEK RAPPORT De European Experience Index (EEX) 2025 van bureau netwerk 27Names, waarvan XSAGA het Nederlandse lid is, is het eerste onderzoek dat inzichten van zowel opdrachtgevers als bureaus in 27 Europese landen bundelt, op basis van bijna 200 senior beslissers in livecommunicatie. Volgens 27Names-voorzitter Ralf Specht fungeert de EEX als een spiegel voor de industrie, omdat het voor het eerst beide kanten van de relatie – opdrachtgevers en bureaus – in één rapport samenbrengt. Het onderzoek maakt zichtbaar waar samenwerking al goed loopt, waar verwachtingskloven zitten, en op welke thema’s de grootste strategische kansen liggen. In het rapport staan ook praktijkcases ter illustratie van de geschetste ontwikkelingen.

Adviezen aan bureaus en opdrachtgevers

Tot slot doen de samenstellers van het rap port een aantal aanbevelingen aan bureaus én opdrachtgevers die kunnen leiden meer waarde-creatie. De collectieve boodschap is strategischer samenwerken, duurzaam heid eerlijk beprijzen, AI slim inzetten en

Het volledige rapport is gratis te downloaden via de inspiratiepagina van 27Names.