Outlook 2026 by Publique

ONDERZOEK

Opdrachtgevers en bureaus zeggen hetzelfde te willen: effectieve events met meetbaar resultaat. Toch kijken ze langs elkaar heen. De European Experience Index van 27Names legt bloot hoe groot de kloof is tussen wat wordt belangrijk gevonden en wat werkelijk wordt gemeten. Opdrachtgevers en bureaus gebruiken dezelfde woorden – ROI, effectiviteit, engagement – maar geven er een andere lading aan. Beide partijen streven naar impact, alleen niet langs dezelfde meet lat. Effectiviteit boven productiekwaliteit Voor opdrachtgevers draait het succes van een event in de eerste plaats om effectiviteit en ROI. Creativiteit en budget tellen ook mee, maar productiekwaliteit weegt opvallend weinig mee. Dat schuurt met de realiteit aan bureauzijde, waar de overtuiging overheerst dat een sterk productieniveau en een meeslepende ervaring juist cruciaal zijn voor rendement. De markt wijst erop dat bureaus die koppeling nog altijd niet overtuigend weten uit te leggen. Ambitie groot, praktijk stroperig ROI is voor bijna driekwart van de opdrachtgevers het belangrijkste datapunt. Maar wie doorvraagt, ontdekt dat de rekenmethodes sterk uiteenlopen. Veel organisaties gebruiken een eigen KPI‑systeem, terwijl bureaus eveneens hun eigen ROI‑logica hanteren. Een geza menlijke standaard ontbreekt en dat maakt echte vergelijkbaarheid onmogelijk. Opmerkelijk is dat de meetbereidheid groeit, maar de infrastructuur achterblijft. Veel organisaties zijn pas begonnen met het opzetten van KPI’s voor livecommunicatie, en bij een deel ontbreken ze nog helemaal. Toch noemt 80 procent data‑analyse essentieel, en bijna 40 procent waardeert dat belang met een 9 of 10. De intentie is dui delijk aanwezig, maar de uitvoering nog niet. De opmars van engagement Waar ROI nog worstelt met definities, is engagement bezig aan een opmars. Ongeveer de helft van de opdrachtgevers geeft aan digitale activiteiten bij fysieke events de voorkeur te geven vanwege hun veronderstelde impact. Vooral in kleinere markten en de Benelux verschuift de focus razendsnel richting meetbare interactie. Voor bureaus betekent het een omslag: van productie‑kwaliteit en fout loze logistiek naar engagement‑waarden, vaak zonder eenduidig kader met de opdrachtgever. DE KPI-KLOOF

12

DE ONDERZOEKSRESULTATEN Bijna de helft van de klanten – 48 procent – geeft toe dat ze de ROI niet effectief kunnen meten; 21 procent is er net mee begonnen. Voor degenen die wél meten, zijn de meest gebruikte KPI’s: 1. Betrokkenheid 46 procent 2. Impact op de salespipeline 41 procent 3. Opkomst van genodigden 33 procent