Outlook 2026 by Publique

Edgar Molenaars partner KPMG

‘Net als in de reclamewereld zullen ook eventbureaus schaal moeten creëren’

Reclamebureaus verdienen te weinig, investeren nauwelijks in vernieuwing en blijven hangen in uurtje-factuurtje. Live agencies dreigen exact dezelfde fout te maken, waarschuwt KPMG-partner Edgar Molenaars.

Tekst Bas Hakker

Confronterende cijfers, concludeerde Edgar Molenaars toen hij in opdracht van branche- organisatie VIA de prestaties van reclame bureaus analyseerde. Als partner bij KPMG en voormalig CEO bij onder anderen Ogilvy kent hij de bureauwereld door en door. We spreken Molenaars over zijn bevindingen en willen weten wat live agencies van de fouten en kansen in de reclamewereld kunnen leren. Je hebt recent de cijfers van reclamebureaus geanalyseerd. Wat viel je het meest op? “Eerlijk gezegd: de resultaten waren teleur stellend. De cijfers van vorig jaar lieten al weinig groei zien, en hoewel er nu iets ver betering zichtbaar is, is dat onvoldoende om optimistisch van te worden. De uurtarieven stijgen niet en het businessmodel werkt niet meer.” Uit welke cijfers blijkt dat? “De totale omzet van bureaus is weliswaar terug op het niveau van 2019, maar dat zegt niet zoveel. Veelzeggender is het bruto bureau-inkomen, het deel dat overblijft als je de inkoopwaarde van de omzet afhaalt. Dat bruto bureau-inkomen van de bureaus uit de enquête is licht gestegen, maar gecorri geerd voor inflatie, is het minimaal. Zoom je

veranderen. De luxe om hiermee te wachten, is er echter niet meer.” “Digitale transformatie en AI hebben de manier waarop creatie en productie plaats vinden fundamenteel veranderd met potentieel grote impact op het verdienmo del van bureaus. Tegelijkertijd verwachten klanten meer resultaatgerichtheid, maar willen ze er niet extra voor betalen.” “De bureaus moeten dus terug naar de kern: kunnen ze aantonen dat ze daadwerkelijk bijdragen aan groei van hun klanten? Pas dan kun je hogere tarieven of een ander verdien model rechtvaardigen.” “Zeker. De parallellen zijn groot. Ook event- bureaus moeten oppassen dat ze niet blijven hangen in het organiseren van een leuk events. Dat klinkt misschien oneerbie dig, maar het is wel wat ik vaak hoor: een opdrachtgever vraagt om een evenement en dat wordt dan keurig uitgevoerd.” “Ook hier zou het gesprek moeten gaan over de impact van dat evenement. Wat levert het op? Hoe draagt het bij aan merkbeleving, klanttevredenheid of betrokkenheid van medewerkers? Daar moet de waarde liggen en dus ook de honorering.” Dat klinkt als een boodschap die ook voor live agencies geldt.

verder in op het BBI per FTE, dan zijn de cij fers nog treffender.” “Het gemiddelde bruto bureau-inkomen per medewerker ligt nu rond de 115.000 euro per jaar, terwijl dat eigenlijk minstens 125.000 euro zou moeten zijn om een gezonde marge te houden. Daardoor blijft er te weinig geld over voor innovatie of structu rele vernieuwing.” “Een te laag BBI per medewerker kan drie oorzaken hebben: te veel FTE’s, te lage uur tarieven en te lage declarabiliteit. Realiteit is dat het vaak een combinatie van de drie is.” “Het gevolg is dat de marges te klein zijn: de ‘operating margin’ ligt op zo’n 9 procent, ter wijl je als bureau minstens 15 procent nodig hebt om vet op de botten te hebben en te kunnen investeren.” “En ondertussen daalt het marketingbudget als percentage van de bedrijfsomzet al jaren. Bedrijven verplaatsen hun geld naar digitale transformatie en ICT. Het resultaat is een markt die wel draait, maar niet vooruitkomt.” Waar zit dat precies in, denk je? “Het uurtje-factuurtje-model is al langer uitgewerkt. Daar is de sector zichzelf ook al lang van bewust. Men praat hier al decennia over, maar slaagt er tegelijkertijd onvoldoende in om het businessmodel te

47