Outlook 2026 by Publique

INTERVIEW

Bas van den Hoogen Senior Director OOH van Dentsu

‘ Het gaat om echte men een echte locatie in de

Out of Home is allang meer dan borden langs de weg (gewoon weg). Onder daken van stadions, bioscopen en winkelcentra ontstaat een speelveld waar merken mensen écht kunnen raken. Bas van den Hoogen legt uit hoe live brand activation uitgroeit van een leuk extra dingetje tot serieuze groeimotor, met content die ver buiten de venue doorwerkt.

Hoe verantwoord je die extra kosten aan je klanten? “Je moet daarbij niet alleen naar bereik- cijfers kijken. Die zijn op de locatie zelf vaak beperkt.” “Het gaat bij de activatie zelf om beraken en het verhaal dat je creëert om online te delen. Het is de fysieke bewijsvoering van hetgeen wat jij claimt dat jouw product kan doen. Echte mensen op een echte locatie in de echte wereld die jouw product echt ervaren. Dat biedt bewijslast in een tijdperk waar het steeds moeilijker is om te bepalen of iets echt is. “De smaaktest van Pepsi is wat dat betreft natuurlijk een klassieker. Dat hebben ze jarenlang gedaan op heel veel braderieën door het land. Dat kan ook in het klein, want het gaat meer om de content die je er mee creëert. Die kun je online dan weer delen, waarmee je het bereik vergroot.” “Zo hoeft het ook geen grote venue of groot festival te zijn. Het mooiste is als je de acti vatie kan doen op een locatie die echt de meeste relevantie toevoegt. Dat is waar wij voor staan. Bereiken is leuk, maar beraken is beter. Dus als je zoiets doet, dan wil je dat in de omgeving doen die ertoe doet.” Uiteindelijk is contentcreatie dus de belangrijkste rol van de activatie. “Ja, daarmee kun je een groot bereik creëren via social media. We kijken met de klant hoe je dat het beste kan doen. Hoe je ervoor kan zorgen dat mensen het spontaan gaan delen en door bijvoorbeeld met een influencer in zee te gaan. En ook hoe kun je als bedrijf er zelf via PR nog extra bereik uit halen.” “Het is altijd onderdeel van een grotere cam pagne. En dan is de vraag: hoe groot maak je het binnen die campagne. Wat is het aandeel van de content die je via activatie wil creë ren? Dat zal in de toekomst steeds groter worden, denk ik.”

Tekst Edwin Nunnink | Beeld Serge Ligtenberg

bureaus en kozen dan voor de goedkoopste oplossing of voor het beste idee. En daarna was het vaak heen en weer pingpongen omdat of het budget verre van toereikend was of het idee niet bijzonder. Dat kost dan weer veel te veel tijd voor iedereen.” “We hebben daar een miljoen concepten van op de schijf staan, maar dat doen we niet meer. Er zat geen budget en geen briefing aan vast en dus ook geen ownership vanuit de klant. Dat werkte dus niet.” Wat werkt wel? “Na corona hebben we het anders opge pakt. We werken alleen nog op basis van een goede briefing, werken het samen met de klant uit naar een cross media activatie stra tegie, ontwikkelen daar een concept voor en verzorgen de hele productie met partners waarmee we samen werken.” “Daardoor zit er ownership in en dat pakt goed uit. We zien dat brand activation bij ons behoorlijk sterk groeit en we blijven ons daar verder op focussen.” Zie je dat ook terug in de budgetten? “Je ziet vaak dat het niet in het campag nebudget zit. Er zit in de kosten van een activatie een grote productiecomponent. Het is technisch specialistenwerk en ook maatwerk. Dat kan zijn van een klein standje tot een gigantisch bouwwerk. Dus vaak is dat dan wel ‘on top of’ budget. Dat komt dan ook vaak uit een ander potje.”

Bas van den Hoogen is Senior Director OOH bij mediabureau Dentsu. Hoewel je bij Out Of Home marketing als eerste aan borden langs de weg denkt, zijn er ook vele ‘buiten reclames’ die onder een dak staan. Denk aan bioscopen, voetbalstadions en winkelcen tra. Veelal blijft het bij posters en schermen, al komt daar steeds meer verandering in ver telt Van den Hoogen. “Zeker na corona kun je het zien als een trend. Iedereen was het zat om binnen te zitten en de hele dag naar schermen te zitten staren. Mensen wilden naar buiten en waren op zoek naar beleving. En ook de retailers wilden meer beleving bieden als tegenwicht voor het online shoppen. Ruiken, voelen, proeven en beleven – of zoals jullie het noemen livecommunicatie – is steeds belangrijker geworden in winkels.” “We zagen live brand activation al voor corona als een belangrijke groeimarkt. Toen hebben we het ook al opgepakt, maar dat zat nog veel in de sampling-hoek: dus het uitde len van blikjes, frisdranken, kaas, worsten, dat soort werk.” “Het was in die tijd vooral leukedingendoen. nl. Er was dan een heel campagneplan en dan kregen we de vraag of we ook nog iets leuks erbij konden bedenken. Dat ‘plus iets leuks’ kan dus van alles zijn.” “Wij zetten de klantvraag dan uit bij de En jullie zijn op die rijdende trein gestapt.

50