Outlook 2026 by Publique

‘ALS JE BRANCHEVREEMD BENT, DAN WIL JE GEEN STAND OP DE BEURS, TERWIJL DE DOELGROEP WEL RELEVANT KAN ZIJN OM OP EEN ANDERE MANIER IN BEELD TE KOMEN’

je er geen stand, terwijl de doelgroep wel relevant kan zijn om op een andere manier in beeld te komen. Dus je kunt je voorstellen dat je bij Money 20/20, dat toch echt over financiën gaat en CFO’s aantrekt, wel een activatie kunt doen met een luxe automerk. Puur op inhoud heb je er als merk weinig te zoeken, maar vanuit de doelgroep die er komt is het heel relevant.” “Er wordt zoveel media op mensen afge vuurd, dat één-op-één contact waardevol wordt. Dat blijft beter hangen, zeker als het een leuk iets is, waar mensen een glim lach op hun gezicht krijgen, of je zelfs iets meekrijgen. Dat zorgt gelijk voor een betere top-of-mind positie. En als die CFO ook nog een selfie maakt met de luxe auto en die deelt, dan vergroot je het bereik. Maak je vervolgens zelf nog een making-of movie en deel je die via je social kanalen, dan wordt de vlek nog groter. Als je het slim doet kun je een groot bereik creëren met meer impact, onder meer door het te integreren binnen de crossmediastrategie.” “Het voordeel is ook dat gemeenten steeds meer beperkingen stellen wat mag in out door advertising. Een verbod op fossiel, fastfood, vlees of vis; dat soort zaken. Dat kun je op een evenementenlocatie nog wel doen. Daar heeft een gemeente weinig over te zeggen en gekoppeld aan het juiste evenement verhoog je ook nog eens de rele vantie.” “Je ziet daar wel dat organisatoren het in meer of mindere mate voor ons afschermen. Zeker de grote festivalorganisatoren willen zelf met adverteerders rond de tafel zitten. Dat begrijp ik ook wel, want daar ligt het gevoeliger omdat de activatie een toevoe ging moet zijn aan de festivalbeleving. Maar het vaak geen onderdeel uit van de cross- mediastrategie en daar spelen wij op in.” Wat zie je voor de komende jaren als de belangrijkste ontwikkelingen binnen de marketing? “Veel van de retailmarketing gaat nu heel vaak via de eigen kanalen van de retailers. Dat werkt goed, maar daar zal meer beleving Dus op relevantie hebben evenemen ten en locaties een streepje voor En specifiek voor festivals? Daar zie je steeds meer merkactivaties.

vation bewijst zich als essentiële schakel in het grotere marketingverhaal. Door beleving, relevantie en content slim te combineren, ontstaan campagnes die verder gaan dan bereik alleen en daadwerkelijk iets losmaken bij mensen. Juist in een wereld vol schermen en beperkingen in klassieke buitenreclame ligt daar de ruimte voor merken om het ver schil te maken: met een ervaring in lijn met de merkwaarden, op een relevante locatie en qua timing ingebed in de campagne.

aan worden toegevoegd. In een ver verle den richtten mijn collega’s in India al Barbie shops in bij warenhuizen. Dat zie ik in Neder land ook gebeuren. Mooie hoeken inrichten in winkelcentra of supermarkten zodat je in de wereld staat van bijvoorbeeld een wijn- of chocolademerk.” “Het wordt steeds meer een geïntegreerd verhaal vanuit een 360 graden perspec tief, waarbij meerdere marketingmiddelen worden ingezet en waar altijd ook een bele veniscomponent inzit. Daar begint het verhaal wat merken willen vertellen.” “Online heeft altijd een offlinecomponent. Je fotografeert jezelf in een café of op een festival; tijdens feestjes, vakantie en ver jaardagen. En dat deel je online. Dus het is heel zinvol om een live brand activation te doen en dan ook nog samen met bijvoor beeld influencers, waardoor je het bereik vergroot.” “Ik denk dat livecommunicatie steeds meer bij mediabureaus komen te liggen, omdat zij dat vanuit de geïntegreerde aanpak van media goed kunnen doen en activatie kunnen koppelen aan bereik. Er is een tijd geweest dat reclamebureaus en mediabu reaus één waren. Indertijd is gekozen om creatie los te koppelen van de media-inkoop. We zien nu dat het weer steeds meer wordt samengevoegd. Dat komt vanuit een 360 graden aanpak waar media en creatie opti maal op elkaar aansluiten.” “Ook zorgt het ervoor dat de verschillende onderdelen vanuit de campagne beter aansluiten. We hebben dat gezien met retailmedia, dat de mediadruk niet aansloot bij de promodruk. Zo geldt ook dat de activa tie onderdeel is van de hele mediacampagne en dus op het juiste moment moet plaats vinden. De conclusie uit dit gesprek: live brand acti-

53