Publique 05

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

Chase organiseerde in Amsterdam een live-activatie voor Temptation Island

anderen hebben gedaan. Voor elke activatie moet je echt een nieuw wiel uitvinden.” Wat daarbij kan helpen is de ontwikkeling van digitale technologieën, zoals augmented reality, die de mogelijk heden van brand experiences flink kunnen uitbreiden. Kohlmann verwacht dat deze technologieën in de toekomst een steeds belangrijkere rol gaan spelen. “We zien al dat er steeds meer vraag is naar interactieve, digitale belevingen. AR kan het gevoel van een serie of film nog intenser maken, doordat fans bijvoorbeeld een digitaal element kunnen ervaren terwijl ze fysiek aanwezig zijn op een locatie.” Augmented reality Warner Bros. Discovery heeft al de nodige ervaring met AR-activaties, beide nog wel binnen de digitale omgeving van Snapchat. Voorafgaand aan de release van de succesvolle Barbiefilm lanceerde WBD een Barbie Wardrobe AR-lens waarmee Snapchat-gebruikers zichzelf konden visualiseren in outfits die waren geïnspireerd op de film. Na de release van de film nodigde een verdere promotiecampagne Snapchat-gebrui kers uit om wereldwijde bezienswaardigheden te scannen en zichzelf tegen die achtergrond te visualiseren als felroze en pastelkleurige versies van zichzelf. Ook de film ‘Dune: Part Two’ werd via een Snapchat-lens gepromoot. Gebruikers konden de lens gebruiken om zichzelf te veranderen in Fremen, de bewoners van de woestijnplaneet, en virtueel plaatsnemen een gigantische zandworm, het favoriete vervoersmiddel van de woestijn bewoners in de filmreeks. The butterfly trail Pixels Artworks liet vorig jaar in Londen zien wat de fusie van live en augmented kan bewerkstelligen met een nobeler doel dan het promoten van een serie of film. Met ‘The Butterfly Trail’ werd de aandacht gelegd op het feit dat meer dan de helft van alle vlindersoorten op de wereldwijde lijst van bedreigde diersoorten staat. Bezoekers van Outernet London werden ondergedompeld in beelden en geluiden van de botanische werkplaats en kas van professor Pelegrin, een immersieve ervaring die werd gepresenteerd op de vier verdiepingen hoge, 16K-ledschermen van het entertainmentdistrict. Met hun smartphonebrowser konden ze zelf vlinders laten ontpoppen, om vervolgens in de palm van hun hand laten landen. Misschien biedt dit Universal inspiratie voor een live activatie rondom de filmrelease van Jurassic World: Rebirth in de zomer van 2025 .

Visueel aantrekkelijk Kohlmann en Van Wakeren hebben ieder hun eigen aanpak bij het bedenken van brand experiences, maar beiden zijn het eens over enkele basiselementen. Een succesvolle live-­ ervaring begint bij een grondige kennis van de doelgroep. “Je moet weten wie je probeert te bereiken en waar die zich bevindt”, zegt Van Wakeren.“Voor een jonge doelgroep ga je bijvoorbeeld eerder naar een festival of een stadscen trum. Een winkelgebied of treinstation is weer ideaal voor een meer diverse groep mensen die je even snel iets wilt laten beleven.” Daarnaast moet een brand experience interactief en visueel aantrekkelijk zijn. Kohlmann geeft als voorbeeld een activatie die zijn bureau organiseerde rondom de film Ghost busters.“We hebben voor Ghostbusters een taxi neergezet op ijspegels. Dat was een belangrijke scene in de film.” Hij benadrukt dat dergelijke projecten draaien om het creëren van memorabele momenten die het publiek wil vastleggen en delen. Ook belangrijk is dat de ervaring trouw blijft aan het verhaal van de serie of film. Kohlmann: “Het gaat erom dat je een herkenbare setting of iconische scene pakt, iets dat fans meteen herinnert aan wat ze hebben gezien op het scherm. Voor ‘The Falcon and the Winter Soldier’ creëerden we bijvoorbeeld een groot schild van Captain America, compleet met rook- en lichtef fecten. Dat paste precies bij de sfeer van de films en trok meteen Marvel-fans aan. Je moet niet vergeten dat die films echt een grote schare fans hebben die elke scene kennen. Daar moet je de plank niet misslaan.” Onderscheidende ervaring Het bedenken van steeds nieuwe en unieke ervaringen blijft een uitdaging, vooral omdat iedere activatie zich moet onderscheiden van eerdere concepten. Van Wakeren vertelt dat dit betekent dat zijn team voortdurend op zoek moet naar innovatieve ideeën.“Je kunt niet zomaar herhalen wat

PUBLIQUE

Platform voor Livecommunicatie 13