Publique 05

ACHTERGROND

LIVE-ACTIVATIES

Social amplification effect

Diner’ was er plaats voor het eten van Denny’s waar onder de ‘Beetlejuicy Sliders’. De ‘Fanta Afterlife Train’ presenteerde een limited edition Beetlejuice-thema frisdrank genaamd ‘Haunted Apple’ en in de toiletten lagen er voor de bezoekers samples van deodorantmerk Secret. Jongere kijkers Twee Nederlandse bedrijven die brand experiences voor series en films hebben ontwikkeld zijn Raúl&Rigel en Chase Amsterdam. Wij vroegen ze naar de geheimen van een succesvolle live-merkactivatie. Het primaire doel van een brand experience is om een serie of film op een nieuwe, tastbare manier bij de doelgroep te brengen, stelt Michel van Wakeren, eigenaar van Chase Amsterdam.“Het gaat erom dat je de kijker meer biedt dan de kijkervaring die toch vrij passief is. Door een experience neer te zetten kunnen mensen echt onderdeel worden van die wereld uit de serie of film.” Hij legt uit dat een brand experience vaak tot doel heeft om jongere kijkers, die lastiger via traditionele media te bereiken zijn, aan te trekken en hen actief mee te laten doen. Een mooi voorbeeld is een activatie die Van Wakeren met zijn bureau ooit organiseerde rondom Temptation Island.“Op Koningsdag hadden we in Amsterdam een activatie waarbij we een setting creëerden die leek op het eiland uit de serie. Jongeren konden een mooie foto maken en een speed date regelen. Zulke ervaringen werken als een magneet, vooral voor jongeren die niet alleen willen kijken, maar ook willen ervaren.” Overvolle markt Daarnaast kunnen brand experiences helpen om series en films in de kijker te spelen in de overvolle markt van streamingdiensten, stelt Filip Kohlmann, oprichter van Raúl&Rigel.“Streamingdiensten moeten zichzelf en hun content echt kenbaar maken. Mensen hebben zoveel keuzes, dat een ervaring vaak helpt om dat ene specifie- ke programma te laten beklijven.” “Disney+ heeft dit bijvoorbeeld gedaan met de Neder landse serie Nemesis door een event te organiseren waar fans de personages uit de serie konden ontmoeten en de settings ervaren.” Ook mooi was het nabouwen van de inslag van een meteoriet met de serie ‘War Of The Worlds’ van Fox als inspiratie. Het gaat om probes, steen metalen ballen die inslaan als een meteoriet en die op een gegeven moment een hoge frequentie uitzenden. Iedereen die zich buiten en binnen bevindt zal sterven. De inslag werd nagebootst in Berlijn en Amsterdam.“Belangrijk als bureau is dat je de kern van de serie of films snapt”, zegt Kohlmann daarover.

Brand experiences kunnen kostbaar zijn, vooral wanneer ze groots worden aangepakt. Toch zeggen Kohlmann en Van Wakeren dat de investering de moeite waard is. Van Wakeren: “Als je kijkt naar wat een fysieke activatie per contact kost, lijkt het in eerste instantie duur. Maar er is altijd een social-mediacomponent: de mensen die erbij zijn, delen hun ervaring vaak op de sociale kanalen. Daardoor kan een relatief klein evenement een veel groter bereik krijgen.” Hij noemt dit de 'social amplification effect', waardoor een initiële investering veel verder reikt dan alleen de directe bezoekers. Kohlmann vult aan dat deze kosten door veel grote merken en streamingdiensten als acceptabel worden beschouwd, vooral gezien de potentie van virale verspreiding.“Er is ooit voor Netflix een spookhuis-activatie gedaan voor een horrorshow. Dat spookhuis trok niet alleen publiek op locatie, maar werd ook massaal gedeeld op sociale media, wat het bereik enorm vergrootte.” Volgens Kohlmann komt dit deels doordat zulke ervaringen vaak uniek zijn, wat het voor bezoekers aantrekkelijk maakt om te delen met vrienden en familie.“Natuurlijk moet je daar als bureau rekening mee houden. Het is handig als het echt een fotomoment is.” Natuurlijk stellen ook deze opdrachtgevers grenzen aan hun investering.“Soms houdt het gewoon op bij het budget”, vertelt Kohlmann. “Dan bedenk je iets spectaculairs, maar moet je terugschakelen naar wat realis tisch uitvoerbaar is. Dat kan frustrerend zijn, maar het hoort erbij.”

WARNER BROS. DISCOVERY CREËERDE THE AFTERLIFE EXPERIENCE RONDOM DE BIOSCOOP RELEASE VAN DE FILM BEETLEJUICE BEETLEJUICE

©Warner Bros. Discovery