Publique 05

THE VALUE OFHI

human intelligence

rijke boodschappen de wereld in brengt. Wat onthoud ik van de periode bij Procter & Gamble? De grote evene menten; die waren fantastisch. Dat vergeet je gewoon nooit meer.” “Deels kan je een mooi verhaal vertellen over je strate gie en je producten, deels wil je ook iedereen bij elkaar hebben en iets vieren en lekker lunchen, een biertje drin ken en naar een zanger luisteren. Dat hoort er allemaal bij, vind ik.” Bij productintroducties binnen het bedrijf pakken jullie ook uit, heb ik ervaren. Jullie laten jullie mensen het ook echt beleven. “Ja, seeing is believing. Het is leuk als je op een website een robot voorbij ziet schuiven, maar het is veel gaver als die vanuit achter de zaal het podium op rijdt en er een film afspeelt die laat zien wat die robot allemaal doet.” “We vinden het belangrijk om het heel levendig te maken. Je moet wel een bepaalde feeling met de markt hebben waarin we zitten. Je hoeft geen boer te zijn om hier te werken, maar je moet hem wel snappen. Dus hoe meer je live kan laten zien hoe beter het is.” En hoe doen jullie dat naar relaties toe? “Als het gaat om de uiteindelijke klant, dan ligt dat bij de franchisers die verspreid over de hele wereld onze producten verkopen en servicen. Wij hebben wereldwijd honderdduizend robots staan bij meer dan vijftigduizend klanten. Die boeren kan ik onmogelijk hier allemaal uitnodigen.” “Het is echt aan de franchisers om soortgelijke evene menten te organiseren met hun boeren. Die franchisers komen hier wel of volgen onze evenementen online. En ze krijgen heel veel materiaal van marketing, zoals de video’s, de productinformatie en de speeches.” “Heel veel franchisers doen het zelf. Dan moet je den ken aan een boerenbarbecue op een zondag. Dan komen er echt duizend boeren. En de franchisers doen het weer op hun eigen manier. Dat is hartstikke leuk om mee te maken.” “Daarnaast krijgen we hier jaarlijks zo’n zesduizend boeren op bezoek. Elke ochtend en middag komt er een Van der Valk bus het terrein op rijden met vijftig boeren uit heel de wereld. Want onderdeel van hun aankoop is dat ze komen kijken waar het gemaakt wordt. Ze worden dan meegenomen naar testboerderijen om te laten zien hoe de systemen werken en bezoeken bijvoorbeeld de Keukenhof.” “Bij productlanceringen en bij jubilea, zoals vorig jaar het 75-jarig bestaan, nodigen we ook wel externe partijen uit. Denk aan mensen van het ministerie, brancheorgani saties en Wageningen Universiteit; de key partners in de sector. Zo nemen we die ook een beetje mee in onze visie op de boerderij van de toekomst.”

“Dus ja, we nemen evenementen heel seri eus. Het is een enorm deel van de marketing spend; ik denk wel een derde.” Is er echt een evenementenstrategie en is dat een geïntegreerd onderdeel binnen marketing? “Ja, die hebben we zeker. Al is die ook wel redelijk voorspelbaar. Wij proberen als inno vator elk jaar één echt revolutionair product te lanceren. Dat kunnen er in drie jaar geen zijn en daarna drie in een jaar. Maar we weten dat ze eraan komen.” “Net als de opening van de campus twee jaar geleden, die we met koning Willem-­ Alexander hebben gedaan. We weten ook al wanneer we tachtig jaar bestaan. En elke dag komen er bussen met vaste klanten.” “Dan hebben we ook nog het Sinter klaasfeest, waarbij tussen ’s ochtends negen en ’s middags vijf zo’n zeshonderd kinderen langskomen voor een speurtocht en een ontmoeting met Sinterklaas. En dan hebben we ook nog het kerstfeest dat best wel groot is bij Lely.” Wordt dit hele verhaal vanuit één team aangestuurd of is het verdeeld over diverse afdelingen? Voor Sinterklaas, Kerst en openingen hebben we een feestcommissie waar mensen uit verschillende afdelingen in zitten, dus ook uit de fabriek en van het secretariaat. Strategie-meetings en productlanceringen worden door het marketing-, communicatie- en evenemententeam gedaan.

Vroeger hadden we een voer-evenement, en een mest evenement, en een melkevenement. Ik heb dat met de board samengebracht tot één groot evenement waar we alle producten tegelijk lanceren. Heb ik ook een beetje van Apple gekopieerd. Zo’n groot evenement heeft veel meer impact.