Outlook 2026 by Publique

Wendbaar organiseren de nieuwe standaard

Vijf jaar van tevoren boeken; twaalf maanden van tevoren starten met de campagne. De tijd van een dergelijk lange aanloop naar de volgende editie van een internationale beurs is voorbij, stelt Kai Hattendorf. Het ‘viability/ validation point’ – het moment waarop duidelijk is of een event haalbaar is – schuift steeds dichter naar de openingsdatum. Exposanten en bezoekers beslissen in een later stadium over hun deelname, waardoor organisatoren hun cashflow, investeringen en go/ no‑go‑momenten hierop aanpassen. Hattendorf geeft als voorbeeld Clarion, als internationaal toonaange vende beursorganisator, die een structurele verschuiving naar ‘agile commitment’ voorspelt. Niet meer vroeg onomkeerbaar uitgeven, maar stap voor stap investeren zodra data groen licht geeft. Trigger-based budgettering Jaarbudgetten maken plaats voor trigger‑based budgettering: budget wordt pas vrijgegeven als bepaalde datamijlpalen (registraties, senti ment, engagement) worden gehaald. Tools als een ‘delight matrix’ – klanttevredenheid versus value for money – gaan mede bepalen of een event extra investering krijgt, zelfs als de vroege registraties nog achterlopen. Operationele wendbaarheid De kortere aanlooptijden en de gefaseerde beslissingsboom vraagt ook om operationele wendbaarheid. Teams moeten ‘horizontaal getraind’ zijn, aldus Hattendorf. De mensen moeten snel van rol kunnen wisselen om late wijzigingen in bijvoorbeeld format, schaal en inhoud op te vangen. Zowel organisatoren (Informa, Clarion), brancheverenigingen (SISO, UFI via Explori data) spreken van een duidelijke polarisatie in het beurzenland schap. De markt beweegt weg van de ‘middelgrote generieke beurs’ naar twee uitersten die elk een specifieke waarde leveren. De kern van deze trend is dat exposanten en bezoekers kritischer zijn geworden op hun budget en tijd, waardoor ze kiezen vanwege effeciency en volume voor de grootste, onmisbare events of voor de kleine, gespe cialiseerde events die intensievere contanten en daarmee meer gerichte leads opleveren. Flagship Events Mike Karsting van de World Pet Association was een van de aanwezigen tijdens de Trade Show Executive Power Lunch die de beweging naar flag ship events bevestigden. Hij geeft aan dat exposanten niet langer hun budget verspreiden over vele kleine beurzen, maar kiezen voor ‘minder beurzen die meer waarde bieden’. Op het allergrootste evenement kunnen ze de meeste leveranciers, klan ten en partners ontmoeten en versterkt het de positie van marktleiders. Niche-events Aan de andere kant van het spectrum groeien juist de kleine, gerichte events hard, omdat deze een specifieke doelgroep bieden zonder ‘ruis’.

De geschetste ontwikkeling wordt nog eens versterkt als er sprake is van regionale politieke spanningen. Zo stelt Hattendorf dat in bijvoorbeeld de Golfregio ‘operational agility’ geen modewoord is maar een noodzaak. Geopolitieke veranderingen en late beslissingen vragen om teams en processen die continu kunnen schakelen. Lokale ecosystemen De sterke rol aldaar van de overheid en lokale netwerken, als belangrijk vangnet in onzekere tijden, zal navolging krijgen, stelt hij. Zijn voorspelling is dat succesvolle events steeds meer leunen op lokale ecosystemen (overheid, venues, city marketing, private partners) om risico’s te delen en snel te kunnen improviseren. Ook de venues moeten wendbaar zijn om op last-minute snel wisselende volumes van exposanten en bezoekers in te kunnen spelen. Flexibele hal-indelingen, multi-use ruimtes en city-wide spreiding van sessies hel pen bij het aanpasbaar en schaalbaar zijn van locatie. Conclusie De boodschap is duidelijk. Een toekomstbestendige beursorganisatie durft te werken vanuit data, flexibiliteit en lokale samenwerking. ‘Agile commitment’ vraagt niet alleen om nieuwe systemen en budgetmo dellen, maar vooral om een andere mindset: durven loslaten, schakelen op feiten en bouwen op partners die meebewegen. Wie dat beheerst, vergroot niet alleen haar overlevingskans, maar ook haar strategische voorsprong. Zo ziet onder meer Kevin Thornton van Informa Markets een ‘heropleving van kleinere, niche-evenementen’, omdat deze een unieke kans bieden om zeer gespecialiseerde doelgroepen te bedienen die op massale beur zen verdrinken. Vooral de meer gefocuste netwerkmogelijkheden maken deze niche-events hun aantrekkelijk. Decline of the middle Onderzoek van UFI, de wereldwijde brancheorganisatie voor de beurzensector, uitgevoerd op een dataset van gespecialiseerd onder zoeksbureau Explori, bevestigt dat exposanten ‘meer selectief en doelgericht’ zijn in hun beursstrategie. Ze kiezen voor minder, maar betere events en dat leidt tot een hogere tevredenheid. Dit betekent dat de beurzen die vlees noch vis zijn – niet de grootste, niet de meest gespecialiseerde – het moeilijkst hebben om hun toegevoegde waarde aan te tonen Liz Irving van Clarion Events benadrukt dat volume (vierkante meters en aantallen) niet langer de graadmeter is, maar dat het gaat om ‘engage ment quality’. Middelgrote beurzen die alleen drijven op volume zonder de ‘community feeling’ van een flagship event of de focus van een niche event, verliezen hun relevantie.

25

Veilige middenweg verdwijnt